Saturn

Saturn Corporation es una respuesta de GM a la superioridad de las firmas japonesas en el mercado de los autos pequeños a mediados de los ochenta. Para poder contrarrestar a esta amenaza nipona, GM decidió crear una nueva propuesta de valor enfocándose principalmente en las prácticas de diseño, fabricación y venta de automóviles.
El análisis a realizar a continuación se basará principalmente enlas problemáticas que presenta la empresa dentro de la industria en base a su posicionamiento, estrategia y actividades internas que le proporcionan valor. Posteriormente, se presentarán conclusiones y recomendaciones sobre el actuar de Saturn Corporation.
Análisis Externo
La industria en la cual se encuentra Saturn es la de fabricantes de automóviles pequeños. Describiremos brevemente lascinco fuerzas de Porter para evaluar si la industria es atractiva o no. Respecto a los clientes, existían varios factores de decisión de compra entre los cuales se encuentra el precio del automóvil, consumo de combustible, cobertura de garantía y costo de mantenimiento. La mayoría de los modelos de autos pequeños que ofrecían las empresas entregaban las características que los consumidoresnecesitaban (frenos antibloqueo, airbags, lujos interiores, etc.), lo que atraía no tan solo a los clientes más jóvenes y los que buscaban un segundo auto sino también a los de mayor edad. El costo de cambio para los clientes era bajo, pero a la vez estos (clientes) no presentaban significativamente una presión que afectará al precio final, por lo tanto a raíz de estos factores el poder de negociación esbajo. Entre los sustitutos para esta clase de vehículos se encuentran los autos más grandes pero a un menor precio, ya que debemos tener presente que los consumidores de estos autos eran generalmente jóvenes de recursos limitados, por esto eran más sensibles a los costos que se podrían incurrir al hacer la compra. Algunos sustitutos dado estas características mencionadas anteriormente podrían serlas motos, motonetas o bicicletas con motor. Por lo tanto, las empresas debían colocar todas sus fuerzas en el servicio de ventas para atraer a estos potenciales consumidores a comprar estos tipos de autos. el impacto de los sustitutos en la industria es medio-alto. Hablando de la amenaza de nuevos entrantes, se observa que es baja, ya que para entrar a esta industria se deben gastar altas sumas dedinero en inversión para la instalación de planta y maquinarias para la fabricación de los automóviles, además de las altas inversiones en I+D. Estas barreras generadas por las grandes empresas automotrices en esta industria de marcas potentes y de largo recorrido hacen que los nuevos entrantes o entren con todas las características necesarias para igualarse a las existentes o acceder a unadesventaja en costo (referente a las economías de escala). En relación a los proveedores, existen dos: los proveedores de producción y ensamblaje, y los proveedores de mano de obra. Con respecto a lo primero, las economías de escala y el alto costo de trasporte las empresas en general decidieron hacerse cargo de los costos de fabricación de las piezas de mayor valor (integración hacia atrás) y laspartes de menor valor como los faros, cableado y radios lo externalizaban a proveedores especializados. Estos a la vez no tenían mucho poder de negociación ya que los precios de estas piezas en particular eran bajos, y también eran homogéneos, por lo que el costo de cambio para la empresa era bajo. Por el lado de los proveedores de mano de obra, como es el sindicato de la Unión de Trabajadores deAutomóviles (UAW, por sus siglas en ingles) esta asociación era muy importante ya que provisionaba casi la totalidad de los trabajadores de fábricas de las empresas de la industria. Como se menciona en el caso, al incorporarlos a las prácticas de gestión basada en la colaboración (como lo hacían primero los japoneses, seguido después de los fabricantes americanos), las empresas reflejaban mejores...