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SOLEMNE 1: CASO BURGER KING

“Líderes en sentidos Contrarios”
“Están pasando cosas emocionantes en Burger King”. O por lo menos eso es lo que
asegura el eslogan de la última campaña de la cadenacon el que promocionan la
mayor expansión del menú en los 58 años de historia del restaurante. El nuevo menú
de Burger King tendrá diez nuevos artículos, como ensaladas, snacks de pollo, wraps,smoothies y frappes. Pero hay quien ve este esfuerzo como un nuevo intento, como ya
hizo en el pasado, de poner su menú a la altura de lo que esté haciendo McDonald’s.
Al Ries, director de Ries & Ries,recuerda en un artículo en Ad Age que
McDonald’s estaba un 42% por encima de Burger King en ingresos medios por unidad.
En 2005 el porcentaje se situó en el 73% y en 2010 llegó al 101%. Ante estascifras, ¿por
qué Burger King querría repetir una estrategia que ya en el pasado demostró su
ineficacia?
La razón es que es la estrategia lógica. Es decir, se tiende a pensar que si la
competenciase expande, habrá que ponerse a su altura. Pero, según fuentes
cercanas a la compañía, su sistema de rastreo interno indica que McDonald’s se sitúa
entre las marcas con peor percepción en términosde calidad si se compara con la
competencia. De hecho, la extensión del menú y de la oferta, debilita a una marca, y
es exactamente lo que ha ocurrido con la marca McDonald’s.
Debilidades aparte,McDonald’s sigue siendo la primera cadena de comida rápida y
el número dos tiene que encontrar la forma de salir airoso, y reforzado, en la
competencia con el líder. Y esto no se consigue copiándole.Y es que, mientras
McDonald’s ha estado expandiendo su menú, Burger King tendría que haber hecho
justo lo contrario.
Hay dos formas de construir una marca. La primera consiste en ser la primeramarca en
una categoría, lo que te convierte en el líder automáticamente. La segunda consiste
en ser todo lo contrario al líder de esa categoría.
De hecho, Burger King debería aprender del caso de...