Sears

CASO DE ANÁLISIS

El intento de Sears por reinventarse
Sears, Roebuck & Co. (más conocido como Sears), fundada en el año 1886 en Illinois USA, llegó a ser el detallista (retail) más grande de USA, con ventas que representaban del 1 al 2% del PIB de ese país durante casi 40 años, después de la Segunda Guerra Mundial. Su legendario catálogo impreso a todo color (con el cual los consumidoresescogían los artículos y los compraban por correo) se consideraba la fuente primaria (y a veces la única) de todo tipo de artículos, desde llaves de tuercas hasta tinas de baño y ropa interior. Durante los años ochenta, Sears incursionó en otros negocios con la esperanza de ofrecer a los consumidores de clase media casi cualquier tipo de servicio financiero (financiamiento bancario, instrumentos deinversión, seguros y bienes raíces), servicio de reparación doméstica, además de la tradicional venta de aparatos domésticos, herramientas, ropa y otras mercancías. Originalmente, Sears era conocida por sus electrodomésticos –todavía era el minorista de electrodomésticos más importante de USA en los años 90– y luego también por sus herramientas, productos de jardinería, productos electrónicos ymantenimiento y reparación de automóviles. La diversificación alejó a Sears de su negocio central, que era la venta al detalle, y fue perdiendo terreno, bajando del puesto número uno al número tres, detrás de las cadenas Wal-Mart, Kmart, y amagado de cerca por Target. Confiado en su liderazgo, Sears no se había ocupado por remodelar sus tiendas, ni a recortar costos o mantenerse al día con lastendencias actuales en ventas y vinculación de mercancías. De hecho, Sears no pudo mantener el paso de las cadenas de retail especializado como Toys Us, Home Depot, Best Buy y Circuit City, que se concentran en un amplio surtido de mercancía de bajo precio en una sola categoría, ni tampoco pudo competir con las tiendas departamentales de moda. Para revertir sus malos resultados, Sears invirtió entecnología. Hubo un momento en que gastaba más en TIC que cualquier otra compañía que no fuera de computación de Estados Unidos, con excepción de la Boeing Corporation. Sus extensas bases de datos de 60 millones de poseedores y ex poseedores de la tarjeta de crédito Sears fueron usadas como herramienta de marketing, para ofrecer promociones especiales a los compradores de electrodomésticos y deherramientas, a los aficionados a la jardinería y a las futuras madres. Por ejemplo, se enviaba por correo un contrato de mantenimiento a quienes compraban una lavadora y secadora de ropa, y cada año se les enviaba los correspondientes formularios de renovación del contrato. Sin embargo, esto no se tradujo en una ventaja competitiva. Un problema importante eran los elevados costos de operación de Sears.Casi el 30% de los ingresos por ventas se dedicaba a cubrir los gastos fijos (remuneraciones, mantenimiento y publicidad), en comparación con el 15% en el caso de Wal-Mart y cerca del 21% en el de Kmart. Sears también intentó entrar a distintos países de Latinoamérica. De hecho, incursionó en Chile en el año 1982, bajo el nombre de Gala Sears en el Mall Parque Arauco, pero no tuvo éxito y un año mástarde vendió sus derechos a Falabella. Para enfrentar la dura competencia, JC Penney (otro competidor relevante) reorientó con éxito su negocio para hacer hincapié en la ropa de precio moderado. La estrategia de Wal-Mart de "precios bajos todos los días" fracasó en Sears debido a que la estructura de costos de la compañía, una de las más altas de la industria, imposibilitaba ofrecer preciosmínimos. Por su parte, Kmart se mantuvo fuerte en mobiliario para la casa y en ropa, aunque también se aventuró en la línea de supermercados. Las ventas por catálogo de Sears también se estancaron. Aunque su catálogo, fundado en 1887, tenía los ingresos más altos de todos los negocios de pedidos por correo, las ventas habían dejado de ser redituables desde 20 años atrás, y el catálogo había perdido...