Segmentación de Mercado

Cómo calcular la productividad del marketing
Una función importante de la investigación de mercados es calcular la eficacia y la eficiencia
de las actividades de marketing. Los mercadólogos cada vez asumen más responsabilidades
sobre sus inversiones y deben ser capaces de justificar sus gastos ante la alta dirección.
21 En un estudio reciente de Accenture, el 70% de los ejecutivos demarketing afirmaban
que no conseguían calcular la rentabilidad de sus inversiones.22Otro estudio puso de manifiesto
que el 63% de los altos directivos confesaban no estar satisfechos con el sistema de evaluación
de resultados de marketing de la empresa y que querían que el departamento respectivo
elaborara cálculos anteriores y posteriores del impacto de los programas de marketing.23 Como
los costosde esta área ya son elevados de por sí y no paran de aumentar, los altos directivos
están cansados de presenciar lo que consideran un “marketing derrochador” (productos
nuevos que fallan, campañas publicitarias que languidecen, largas llamadas de ventas y
costosas promociones incapaces de alterar el nivel de ventas).
> INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA < CAPÍTULO 4 117
Lainvestigación de mercados puede ayudar a satisfacer esta creciente necesidad de valorar
los efectos financieros de las decisiones de marketing. Existen dos enfoques complementarios
para medir la productividad de marketing: 1. definir parámetros para valorar los efectos
del marketing; y 2. definir modelos de la mezcla de marketing para identificar relaciones
causales y estudiar cómo influyen lasacciones de marketing en los resultados finales. Asimismo,
se pueden utilizar determinadas herramientas financieras avanzadas para calcular
los activos clave del marketing, como se detalla en Marketing en acción: Amplitud de miras
para evaluar los resultados de marketing.
Parámetros de marketing
Los mercadólogos emplean diversas unidades de medida para evaluar los efectos de las acciones
demarketing. Los parámetros de marketing son el conjunto de unidades de medida que
utilizan las empresas para cuantificar, comparar e interpretar los resultados de marketing. Resultan
útiles tanto para los gerentes de marca, que los emplean a la hora de diseñar programas de marketing, como para la alta dirección, que recurren a ellos para decidir las asignaciones financieras.
Los mercadólogospueden justificar mejor el valor de las inversiones en marketing
ante la alta dirección cuando son capaces de calcular en dinero la contribución de dicha actividad
a los resultados de la empresa.24
Numerosos parámetros de marketing están relacionados con los consumidores, como por
ejemplo sus actitudes y su conducta, aunque otros tienen que ver con la marca, como la participación
de mercado, elprecio relativo o la rentabilidad.25 Las empresas también pueden
supervisar un amplio conjunto de parámetros internos. La capacidad de la empresa para innovar
está directamente relacionada con un importante conjunto de parámetros. Así, 3M mide
el porcentaje de ventas provenientes de los nuevos productos. Otro conjunto destacable
tiene que ver con los empleados. En la tabla 4.4 se incluye unalista de parámetros de marketing
de gran aceptación, tanto internos como externos, procedentes de un estudio realizado
en el Reino Unido.26
Amazon.com es una empresa famosa por tratar de medir los resultados de todas sus actividades
de marketing. Su director general, Jeff Bezos, quiere conocer el número promedio
de contactos por pedido con cada cliente, el tiempo promedio de contacto, eldesglose de
contactos por correo electrónico frente a los contactos telefónicos, y el costo total de cada
uno de ellos. El encargado de la atención al cliente y de las operaciones de almacenaje y distribución
estudia cerca de 300 gráficas por semana para su departamento.27
Las empresas también utilizan procesos y sistemas organizacionales para asegurarse de maximizar
el valor de todos estos...