SEGMENTACION DE MERCADO

2.3 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
El término mercado significa cosas distintas para personas diferentes. Todos estamos familiarizados con términos como supermercado, mercado de valores, mercado de trabajo, mercado de pescado y mercado de pulgas. Todos estos tipos de mercados comparten varias características. En primer lugar, están integrados por gente (mercados de consumidores) o empresas (mercadosde negocios). En segundo, la gente o las compañías tienen deseos y necesidades que se pueden satisfacer con categorías particulares de productos. En terceros, cuentan con la capacidad de comprar los productos que necesitan. En cuarto, están dispuestos a intercambiar recursos, por lo general dinero o crédito, por los productos deseados.
En suma, un mercado es:
1) Gente o empresas con;
2)Necesidades o deseos y con;
3) La capacidad y ;
4) La voluntad para comprar.
Un grupo de personas u organización al que le falte alguna de estas características no es un mercado.
Dentro de un mercado, un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de productos similares. En un extremo, se definiría a cada persona ycada compañía del mundo como segmento de mercado, pues cada una es única. En el otro extremo, se definiría a todo el mercado de consumidores como un gran segmento. Todas las personas comparten algunas características y necesidades similares, al igual que todas las empresas.
Desde una perspectiva de marketing, por lo general es una buena práctica describir los segmentos de mercado en algún puntointermedio entre ambos extremos. El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos similares y significativos, se llama segmentación de mercados. El propósito de la segmentación de mercados es que el mercadologo ajuste las mezclas de marketing a la medida de las necesidades de uno o más segmentos específicos.



La figura 1. Ilustra el concepto desegmentación de mercados. Cada cuadro representa un mercado de siete personas, este mercado variaría como sigue: un mercado homogéneo de siete personas, un mercado de siete segmentos individuales, un mercado integrado por dos segmentos con base en el sexo, un mercado compuesto por tres segmentos de edad o un mercado formado por cinco segmentos de edad y sexo.
Importancia de la segmentación del mercadoHasta los años 60, pocas empresas practicaban la segmentación de mercados. Cuando los hicieron, casi con seguridad era más un esfuerzo al azar que una estrategia formal de marketing. Antes de 1960, por ejemplo la Coca-Cola Company producía solo una bebida, que dirigía a todo el todo el mercado de refresco. En la actualidad, Coca-Cola ofrece más de una docena de productos diferentes para segmentos demercado determinados por distintas preferencias de los consumidores en cuanto a sabor y contenido de calorías y cafeína. Coca-Cola ofrece refrescos tradicionales, “bebidas energéticas” (como Powerade), tés de sabores, bebidas de frutas y agua.
La segmentación de mercados juega un papel clave en la estrategia de marketing de casi todas las empresas exitosas-por varias razones, la segmentación demercados representa una poderosa herramienta de marketing. Lo que es aún más importante, casi todos los mercados incluyen grupos de personas o compañías con necesidades y preferencias de productos diferentes. La segmentación de mercados ayuda a los especialistas en marketing a definir con más precisión las necesidades y deseos de los consumidores. Como los segmentos de mercado difieren en tamaño ypotencial, la segmentación contribuye a que quienes toman decisiones precisen mejor sus objetivos de marketing y asignen mejor sus recursos.

Variables de la segmentación del mercado
Los especialistas en marketing utilizan bases o variables de segmentación -que son características de individuos, grupos o empresas- para dividir un mercado total en segmentos. La decisión de las bases de...