Segmentacion del mercado

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  • Publicado : 10 de noviembre de 2010
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Pequeño del mercado, pero constituye un porcentaje elevado del consumo total. Por ejemplo, en la industria de la comida rápida, los usuarios intensos constituyen solo el 20 por ciento de la clientela, pero con sume cerca del 60 por ciento de toda la comida servida. Un solo usuario intenso, por lo general un soltero de veintitantos o treinta y tantos que no sabe cocinar, puede gastar hasta 40dólares al día en restaurantes de comida rápida y visitarlos más de 20 veces al mes. A pesar de las quejas de algunos de los consumidores acerca de que las cadenas de comida rápida dañan la salud, estos usuarios intensos son muy leales. ¨Insisten en que no necesitan ser salvados¨, dice un analista, ¨y dicen que no son los gordos tontos que los activistas pintan¨. Incluso los usuarios más intensos¨tendrían que ser estúpidos para no saber que no pueden comer hamburguesas y papas fritas y no hacer ejercicio¨, agrega.
Resulta interesante que, aunque las compañías de comida rápida como burger King, McDonald´s y KFC dependen enormemente de los usuarios intensos y hacen todo lo posible por mantenerlos satisfechos en todas sus visitas, sus anuncios y promociones van dirigidos a usuarios ocasionales.Los usuarios intensos visitaran los restaurantes sin importar lo que pase. El presupuesto de marketing de la compañía se gasta regularmente en tratar de convencer a los usuarios ocasionales que desean una hamburguesa como primera opción.
Estatus de lealtad. Un mercado también puede segmentarse de acuerdo con la lealtad del consumidor. Los consumidores pueden ser leales a las marcas (Tide), a lastiendas (Walt-Mart), y a las compañías (Ford). Los compradores se pueden dividir en grupos según su grado de lealtad. Algunos son totalmente leales – siempre compran la misma marca -. Por ejemplo, Apple tiene un grupo de usuarios leales que es pequeño, pero se asemeja un poco a un culto:
Es el ¨Culto a la Mac¨, y está conformado por ¨macolytes¨. Urbandictionary.com macolyte como ¨fanáticodedicado a los productos Apple, especialmente a la computadora Macintosh. También se les conoce como Fanáticos Mac¨. (Ejemplo de uso: ¨Él es un fanático Mac: ni siquiera se te ¨ocurra mencionar a Microsoft cuando este cerca.¨) Otro ejemplo es Anna Zisa, una diseñadora grafica de Milán que realmente no gusta de los tatuajes, pero tiene uno del logotipo de Apple en su trasero. ¨Sentí que era muy personal¨,dice Zisa. ¨Me gustan las computadoras. La manzana se ve muy bien y es muy sexy. Todos los comentarios que me han hecho han sido muy positivos, incluso de usuarios de Windows y Linux¨. Y también esta Taylor Barcroft, que ha pasado los últimos 11 años viajando por Estados Unidos en un vehículo recreativo con la misión de ser el mejor ¨video grafo histórico multimedia¨ del culto a la Mac Asiste atodas las Macworld Expo, enormes exposiciones comerciales enfocadas en las computadora Mac, así como a todo tipo de espectáculo tecnológicos –y filma todo lo que tenga que ver con Apple-. Ha acumulado más de 3000 horas de secuencias; y nunca le han pagado un centavo por ello, vive de su herencia. Barcroft posee 17 máquinas Mac. Estos usuarios tan leales ayudaron a Apple a mantenerse a flote durantelos años difíciles, y ahora están desarrollando el floreciente imperio iPod y iTunes de Apple.
Otros consumidores son menos leales –son leales a dos o tres marcas de un producto dado, o dan preferencias a cierta marca aunque ocasionalmente compran alguna otra-. Y también hay compradores que no exhiben lealtad hacia ninguna marca; quieren algo diferente cada vez que compran o compra lo que estarebajado.
Una compañía puede aprender mucho si analiza los patrones de lealtad que se presenten en su mercado. Lo primero es estudiar a los clientes leales. Por ejemplo, al estudiar a los ¨Fanáticos Mac¨, Apple puede determinar mejor su mercado meta y desarrollar sus estrategias de marketing. Si estudia a sus compradores menos leales, la compañía puede detectar qué marcas son las principales...
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