Segmentación De Mercados

Lección 4: Fundamentos de Segmentación
Schiffman y Kanuk (2005), definen la segmentación del mercado como “el procedimiento de dividir un mercado en varios subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing específica” (p.50)
Blackwell (2002) define segmentación del mercadocomo “el proceso de identificar un grupo de personas similares en una o más formas, con base en una diversidad de características y comportamientos. (p.39)
Para Schiffman y Kanuk (2005), la segmentación y la diversidad del mercado son conceptos complementarios. Si no existiera un mercado diversificado, integrado por muchas personas diferentes con distintos antecedentes, países de origen,intereses, necesidades, deseos y percepciones habría escasas razones para la segmentación de mercados. La diversidad del mercado mundial hace que la segmentación del mercado sea una estrategia atractiva, factible y bastante rentable potencialmente” (p.49).
Una de las grandes ventajas de la segmentación, según Schiffman y kanuk (2005) es que, “cuando los mercadólogos ofrecen sus productos o servicios enuna gama de opciones capaz de satisfacer diversos intereses de los consumidores, estos se sienten más satisfechos y, se benefician en términos de alegría, satisfacción y calidad de vida
(p.49)”, lo cual permite concluir que, “la segmentación del mercado es una fuerza positiva tanto para los consumidores como para los mercadólogos” (p.49)”
Al retomar la definición de segmentación para precisar loque es un segmento,
Blackwell (2002), afirma que segmento de mercado es un “grupo de consumidores con necesidades y comportamientos similares, que difieren de los del mercado masivo total”
(p.39)
Profundizando en el concepto de segmentación, Blackwell, 2002, sostiene que
“Dado que las personas difieren mucho en sus motivaciones, necesidades, procesos de decisión, y comportamientos de compra,idealmente para darles mayor satisfacción a los consumidores, los productos tendrían que ser personalizados para cada usuario” (p.40).
Aunque esto es difícil para la mayoría de las personas, antes de que los productos se fabricaran en masa, en líneas de montaje, se fabricaban a la medida de la persona.
Incluso, muchas personas hoy en día se mandan a hacer su ropa a la medida. Desde luego, laoferta de productos y sus respectivos costos es menor cuando la persona compra productos de fabricación masiva. Por lo tanto, “lo opuesto a la segmentación del mercado es la acumulación de mercado o mercadotecnia en masa. Esta estrategia puede ser efectiva en economías en desarrollo, donde existe una demanda acumulada de productos básicos.” (p.40-41).
La pregunta que surge entonces es: ¿Cuáles sonlos criterios para definir un segmento? Al respecto, Blackwell (2002) propone cuatro criterios:
Capacidad de medición: se refiere a la capacidad para obtener información sobre el tamaño, naturaleza y comportamiento de un segmento del mercado. Los consumidores pueden comportarse de una manera similar, pero sus comportamientos deben ser susceptibles de ser medidos, directamente o mediantecorrelaciones, con objeto de diseñar estrategias de la mezcla de mercadotecnia. (p.44)
Accesibilidad o capacidad de alcance: es el grado en el cual los segmentos se pueden alcanzar, ya sea por medio de varios programas de publicidad o de comunicación, o mediante varios métodos de menudeo. (p.44)
Sustancialidad: se refiere al tamaño del mercado. Los segmentos pequeños pudieran no generar un volumensuficiente para apoyar los costos de desarrollo, producción y distribución involucrados para satisfacer estos segmentos. En general, mientras más sustancial sea el segmento, mejor servirá como mercado objetivo. (p.45)
Congruencia: se refiere a que tan similares son los miembros del segmento en comportamiento o características que se correlacionan con el comportamiento. Mientras más congruente sea un...