Servicios Moviles

Nokia, la brecha entre la innovación y la perspectiva de futuro
Fidel Salgueiro

¿Por qué empresas que han alcanzado posiciones de liderazgo e innovación en la industria de las telecomunicaciones pierden ese liderazgo?; ¿Qué hace que empresas como Motorola, RIM o Nokia, puedan perder su capacidad de lanzar productos percibidos como innovadores al mercado?.
Cuando los mercados están enconstante y acelerada evolución, como el vivido por la industria de las telecomunicaciones desde los años 90, priva en ellos más que la funcionalidad de los productos o servicios lanzados al mercado la percepción que el consumidor tiene sobre los productos y servicios. La razón es que los cambios son tan rápidos que no permiten que el consumidor aprecie todas las funcionalidades. En la actualidad muypocos atributos diferencian a servicios como la banda ancha, incluso la atención al cliente, de uno u otro operador o productos como los Smartphone y las tablas. De hecho Nokia y RIM podrían perfectamente reproducir en sus sistemas operativos las características de Android o Apple, y aún así el consumidor pudiese no ver nada de especial en sus equipos terminales.
Por tanto la pelea no es por lafuncionalidad, sino por la percepción del consumidor. Productos y servicios lanzados al mercado deben ser capaces de poder interpretar esta realidad. El problema es que existe un delicado punto de equilibrio entre el lanzamiento de un producto y/o un servicio nuevo y el mantenimiento del ritmo de las ventas que generan los productos y servicios actuales, es la dificultad entre lanzar o no lanzarun producto como el IPhone teniendo presente que pudiese canibalizar al producto estrella, en este caso el Ipod. Tamaño compromiso demarca la brecha entre la innovación y la perspectiva de futuro.
La evolución de los mercados y la dinámica de la competencia
Hacer mercadeo de productos y servicios de telecomunicaciones es en la actualidad es más complicado que nunca. En la última década delsiglo XX, los departamentos de mercadeo de los operadores de telecomunicaciones, en particular los móviles, y de los proveedores de equipos terminales, disponían de grandes presupuestos para desarrollar y lanzar nuevos productos.
El objetivo principal era lograr que los consumidores adquiriesen el servicio y/o los productos y se hiciesen leales a una marca en función de sus atributos. De estamanera nacerían los emblemáticos “su voz sin límites”, “cuando un celular Motorola cae al piso la competencia tiembla” o el “conectando a la gente”.
El hecho que el ciclo de vida de los servicios se haya acortado, al punto que algunos de ellos como la telefonía fija se encuentren decreciendo y el móvil sea ya maduro; la alta segmentación de los mercados de tecnología personal y el bajo costo delanzar nuevos productos o nuevas marcas de equipos terminales móviles, ha generado en la industria, del lado de los servicios un alta concentración en el acceso en pocos operadores y del lado de los equipos terminales una proliferación de marcas con lo cual resulta más rápido y más barato reemplazar el dispositivo por uno nuevo que repararlo; ello acelera el ritmo de nuevos lanzamientos y crea unacultura de consumo en la que se acepta que determinados productos tengan una vida útil muy corta, es decir se vuelven desechables aunque no fueron diseñados con este propósito. (De este comportamiento no ha escapado ni siquiera el muy famoso Vergatario, que en menos de dos años había lanzado su versión II).
En consecuencia, el número de variedades de un equipo terminal móvil se ha incrementadosubstancialmente, como lo prueba la gran cantidad de equipos disponibles para cada categoría, para que los consumidores elijan, dando lugar a mercados sumamente atomizados. La fragmentación del mercado de los dispositivos terminales, hace sumamente complejo el lanzamiento de nuevos productos, mucho más cuando los atributos se han desplazado hacia el sistema operativo, (tal es el caso de Android o...