Señor

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CAPITULO II

Marco Teórico

2.1 Marketing

El marketing es definido por Kotler, Bowen y Makens (2004) como un proceso social
y gerencial; en el aspecto social los individuos y grupos crean intercambios de
productos y valores con otros, con la finalidad de obtener lo que necesitan y desean.
En cuanto a la parte administrativa, ha sido descrito como el proceso donde se da “el
artede vender productos” (Kotler, 2002, p.4).
Una segunda definición que se puede exponer, es aquella realizada por la
American Marketing Association (2007), la cual afirma que es una actividad basada
en procesos dirigidos a la creación, comunicación, distribución e intercambio de
ideas, bienes o servicios; los cuales tienen un valor para los consumidores, clientes,
socios y para la sociedad engeneral.
Sin embargo, se ha creado una definición más breve y concisa de este
concepto, la cual expresa que es un proceso donde son identificadas y satisfechas
las necesidades humanas y sociales de una manera rentable (Kotler, 2002).
Por otro lado, McCarthy y Perreault (2001) aportan a estas definiciones, la
aclaración de que el marketing no forma parte del proceso de producción, más bien
éstees quien la orienta para asegurarse de que los bienes y servicios adecuados

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sean producidos y lleguen a los consumidores indicados. Por dichas razones, es
importante partir de las necesidades de los clientes potenciales y no del proceso de
producción.
Para una mejor comprensión de la definición de marketing, Kotler et al. (2004)
explican la dinámica existente entre los conceptoscentrales del marketing, los cuales
son señalados en la figura 2.1.

Necesidades,
deseos y
demandas

Mercados

Intercambio,
transacciones y
relaciones

Productos y
servicios

Valor,
satisfacción
y calidad

Figura 2.1 Conceptos centrales del marketing
Fuente: “Marketing para turismo”, por Philip Kotler, John Bowen y James Makens,
2004, p.6.

Al comprender el concepto demarketing y al conocer los diferentes agentes
que lo influyen, es elemental saber cuáles son las diferentes actividades que éste
debe orientar; algunas de éstas son mencionadas por McCarthy y Perreault (2001)
quienes las separan en pre y post venta. En el primer bloque se encuentran las
tareas a realizar con el objetivo de incitar la venta; por ejemplo, determinar bienes y

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servicios adesarrollar, tomar decisiones sobre diseño y empaque del producto,
precios, políticas de crédito, cobranza, transporte, almacenamiento, publicidad y
ventas. En el segundo bloque, están las tareas a seguirse después de la venta; como
instalaciones, servicio al cliente en todo momento, garantías, mantenimiento.
En términos generales, la dirección de marketing de toda empresa debe
ocuparsebásicamente del “análisis, la planificación, la ejecución y el control de
programas diseñados para crear y mantener intercambios beneficiosos con clientes
seleccionados con el fin de conseguir los objetivos” de ésta (Kotler et al., 2004, p.12).
Para lograr que todo lo anterior se dé de una manera eficiente, rentable y
cumpla con los objetivos, debe asegurarse que se entregarán los bienes y servicios
quelos consumidores necesiten en el momento oportuno, en el lugar adecuado y al
precio que estén dispuestos a pagar. Al cumplir con cada uno de estos requisitos se
puede garantizar la satisfacción de los consumidores (Powers y Barrows, 2006). Ver
figura 2.2.

Entender al
mercado,
las
necesidades
y deseos de
los clientes.

Diseñar una
estrategia
de
marketing
impulsada
por elcliente.

Elaborar un
programa
de
marketing
que
entregue
valor
superior.

Crear
relaciones
redituables
y deleite
para los
clientes.

Captar el
valor de los
clientes
para crear
utilidades y
calidad para
el cliente.

Figura 2.2 Modelo simple del proceso de marketing
Fuente: “Fundamentos de marketing”, por Philip Kotler y Gary Armstrong, 2008, p.6.

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2.1.1 Plan de...