Silabo De Marketing

Negocios inclusivos
Iniciativas de mercado con los pobres de Iberoamérica
Un proyecto de investigación colectiva de la SOCIAL ENTERPRISE KNOWLEDGE NETWORK

Comité editorial Patricia Márquez Ezequiel Reficco Gabriel Berger
Escuela de Graduados en Administración y Dirección de Empresas (EGADE) Gerardo Lozano Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (ESADE) Alfred VernisHarvard Business School (HBS) Ezequiel Reficco (2001–08) Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA) Josefina Bruni Celli Henry Gómez Samper Rosa Amelia González Patricia Márquez Universidad de San Andrés (UdeSA) Gabriel Berger Leopoldo Blugerman

Instituto Centroamericano de Administración de Empresas (INCAE) Juliano Flores John C. Ickis Francisco Leguizamón Michael MetzgerPontificia Universidad Católica de Chile (PUCCH) Mladen Koljatic Mónica Silva

Universidad de los Andes (Uniandes) Verónica Durana Natalia Franco Roberto Gutiérrez Iván Darío Lobo Ezequiel Reficco (2009) Diana Trujillo

Universidad del Pacífico (UP) Álvaro J. Delgado Felipe Portocarrero

Universidade de São Paulo (USP) Mônica Bose Graziella Comini Rosa Maria Fischer Paulo Rocha Borba

BancoInteramericano de Desarrollo David Rockefeller Center for Latin American Studies Harvard University Washington, D.C.

© Banco Interamericano de Desarrollo, 2010. Todos los derechos reservados. Las opiniones expresadas en este libro pertenecen a los autores y no necesariamente reflejan los puntos de vista del BID.

Cataloging-in-Publication data provided by the Inter-American Development Bank FelipeHerrera Library Negocios inclusivos : iniciativas de mercado con los pobres de Iberoamérica. p. cm. “Un proyecto de investigación colectiva de la Social Enterprise Knowledge Network”. Includes bibliographical references. ISBN 978-1-59782-126-1 1. Social entrepreneurship—Latin America. 2. Entrepreneurship—Social Aspects—Latin America. 3. Industries—Social Aspects—Latin America. 4. Socialplanning—Latin America. HD60.5.L29 N44 2010 La producción de esta publicación estuvo a cargo de la Oficina de Relaciones Externas del BID. Composición tipografica y páginación: Zona Ltda. / Amaral Editores. Bogotá, Colombia.

Contenido
Prólogo � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � ix � Prefacio� � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � xiii 1� Unanuevamiradaalarelaciónentrelosmercadosylospobres� � � � � 1 El “negocio” de este libro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Negocios inclusivos y el enfoque de la BOP . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 7 ¿A quién deben “incluir” los negocios inclusivos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Los sectores de bajos ingresos como agentes económicos . . . . . . . . . . . . 15 Organización del libro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2� Iniciativasdemercadodegrandesempresascon sectoresdebajosingresos � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 29 Construcción del modelo de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Cómo funcionaron realmente la innovación y los ecosistemas . . . . . . 40 Crecer a gran escala: una promesa incumplida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Síntesis y discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 3�  ómopequeñasempresasynuevosemprendimientos C desarrollannegociosinclusivos� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 69 Las virtudes de las pequeñas organizaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....