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Cap 5: SEGMENTACIÓN DE MERCADO
El desarrollo competitivo orientado hacia el consumidor exige un conocimiento profundo de sus necesidades, deseos y demandas presentes y futuras, del “modelo decisorio del consumidor”.
La oligopolización cada vez más marcada de la oferta (menos empresas que dominan el mercado, pero cada vez más enemigas entre sí) obliga a cada compañía a un enfrentamiento con unsistema competitivo compuesto por oponentes racionales cada vez más fuertes, con mayor información y recursos, y con una mayor predisposición a luchar por sus respectivas participaciones del mercado.
Además, están las marcas propias de los supermercados, que , hace 20 años cuando empezaron no funcionaron, pero ahora sí y hay cada vez más.
Ante esta realidad, descubrir la segmentación del mercadode mayonesa, le permite a la empresa precisar el posicionamiento de la marca en o los segmentos en los que pueda hacer máxima la creación de valor económico. De acuerdo con sus recursos y restricciones, la marca evaluará cada uno de esos segmentos y luego podrá concentrar todo su tiempo, energía y recursos en el blanco a apuntar, buscando lograr el mayor retorno posible sobre la inversión.
Perotiene que quedar claro que hay que “descubrir segmentos”, no “segmentar el mercado”. Un segmento es un pedazo de la demanda, la demanda es lo que la gente requiere. Un segmento es “lo que un grupo determinado y concreto, separado del resto de la gente, demanda”.
Un segmento es un grupo de personas que comparten su concepto de mayonesa ideal, y que se diferencian de todas las demás personas cuyasmayonesas ideales no son como ésa. Hay tantos segmentos como mayonesas ideales diferentes descubriéramos. Cada segmento demanda un Cones. Habrá tantos Cones como segmentos.
Por lo tanto, conocer el mercado es descubrir cómo está segmentada la demanda.
Descubrir la segmentación posibilita a la marca la innovación en nuevos productos para satisfacer deseos actuales o futuros del mercado demayonesa. Se trata de disminuir el peligro de lanzar productos invendibles o de dirigir productos a segmentos equivocados. Descubrir la segmentación puede brindar notables resultados en la gestión competitiva a través de la orientación clara para la inversión publicitaria, qué comunicar sobre la marca a qué segmento y cómo hacer esa inversión de manera tal de alcanzar específicamente a ese grupo depersonas. Además permite fijar objetivos más concretos para los esfuerzos de venta y exhibición en el canal de distribución, y tener un horizonte más claro para el planeamiento del producto.
Algunas empresas apuntan a los segmentos que sólo privilegian el menor precio posible, con no demasiada preocupación por el resto de los atributos. En la opinión de Levy, quien compite por pecio terminafundiéndose, porque es la estrategia de diferenciación más rápidamente imitable por cualquier competidor. Entonces se funde, a no ser que tenga acceso monopólico a todos los insumos que integran su producto, y ningún competidor pueda fabricar ese producto a menores costos.
Con respecto a la relación entre la segmentación de mercado y el plan de impulsión, después de haber sido decidido el mensaje, elproblema principal es el de la selección de la programación de medios de comunicación que asegure la mayor cobertura del blanco de mercado elegido (consumidores-target). La audiencia general debe ser analizada para la localización de los consumidores actuales y potenciales, según cuáles son sus hábitos como audiencia.
Se debe comunicar al mercado la diferencia, para construir el significado de lamarca. Y si no comunico un significado diferente, mejor me ahorro la plata y me dedico a otra cosa.
Puede suceder que se presenta un problema de indefinición de segmentación que denominaremos “suboptimización en segmentación”. Esto significa que cualquier intento de satisfacer las necesidades de 2 ó más segmentos con el mismo concepto o diseño de producto puede ser peligroso. La segmentación...