Son Todos Los Clientes Necesarios

Daniel Alorda Derksen

Conseguir el máximo número de clientes, ¿Es necesario?

Durante este ciclo de Marketing Avanzado hemos tenido la oportunidad de profundizar en diversos aspectos del Marketing, desde Brand Management, Marketing channels, Dirección estratégica de ventas, Fijación de precios, Digital marketing y Comunicación Integrada en las empresas. Todos estos temas han de ayudarnos avender más y mejor, normalmente a través de diferentes canales y con nuevos segmentos de clientes.
Nos hemos obsesionado en la captación de market share y si son de la competencia …todavía mejor.

¿Es realmente necesaria esta captación obsesiva de clientes? Creo que no, la captación de clientes va acompañada de diversos costes no indiferentes, entre los que se encuentran la LOCALIZACION ,quienes son, donde están, CAPTACION , que se ha de hacer para pasar de una oportunidad a una realidad y por último el MANTENIMIENTO, que su ciclo de vida con la empresa sea el más largo posible. Hemos de tomarnos un tiempo para reflexionar ¿son todos los clientes necesarios?, ¿no deberíamos interesarnos en aquellos de los cuales obtendremos más beneficios?, ya que es a través de estos beneficios quelas empresas pueden invertir en desarrollo de nuevos productos, planes de expansión, medios para captar otros nuevos clientes ó implementar estrategias de comunicación.

Muchas empresas conocen la contribución de sus diferentes unidades de negocio, pero pocas conoce la contribución de sus diferentes segmentos de clientes. Un claro ejemplo de esta falta de focalización hacia el cliente yobsesión en crecer a través del incremento de cuotas de mercado exclusivamente lo podemos ver en las migraciones en la telefonía móvil (25%) y en el cambio entre instituciones financieras (10%)
Conocer la rentabilidad de los diferentes segmentos de clientes es el primer paso para transformarse en una “customer-centric organization”

Algunos clientes que proporcionan los mayores ingresos nonecesariamente son los más rentables, incluso es posible que no sean rentables y por lo tanto sean un lastre o reduzcan el valor de la empresa.

La rentabilidad del cliente permite gestionar y comprender al cliente y construir relacione duraderas capturando su valor para la empresa. La medición de la rentabilidad del cliente supone la estimación de ingresos futuros y costes y como resultado larentabilidad individual.
Los clientes han de ser analizados como unidades que generan beneficios a las empresas y de esta manera podremos:
* Comprender que la rentabilidad de la empresa es obtenida con la suma de las rentabilidades individuales de cada cliente.
* El cliente requiere un mantenimiento para alargar su ciclo de vida en la empresa y así decidir las inversiones apropiadas para cada unode ellos.
* Organizar la empresa en torno a los clientes
* Generar estrategias de relación en base a los segmentos clasificados por el valor de la rentabilidad de cada cliente.
Para estimar la rentabilidad es necesario definir al cliente individual y tener en cuenta todos los elementos relevantes en la generación de ingresos, entre ellos podríamos incluir el nivel de fidelización, laantigüedad, ingresos históricos además de los puramente económicos. Por otro lado es necesario estimar los costos asociados a cada cliente, comenzando por los de localización, captación, recursos empleados y mantenimiento. Los datos generados entre ingresos y costes nos dará una estimación de la rentabilidad de cada cliente, de esta forma el cálculo reflejará una rentabilidad histórica y unarentabilidad potencial. Los cálculos sobre las rentabilidades individuales de los clientes constituirán una prueba explicita sobre la cantidad de clientes que crean valor a la empresa y en qué magnitud lo hacen.
El análisis de estos datos exige el planteamiento de estrategias que cambien el comportamiento de los clientes para así mejorar las rentabilidades, por eso conocida la rentabilidad del cliente...