Southwest1

Intangibles de la empresa y eficacia sostenible

Sin miedo a las
turbulencias
Southwest Airlines es una pequeña compañía aérea norteamericana que, como un nuevo David, ha
ganado el pulso a los auténticos Goliat que compiten en el sector. Su secreto se esconde en tres
palabras: eficacia, atractividad y unidad. Éstos son los parámetros que determinan la calidad de una
organización y garantizan susostenibilidad a largo plazo

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IESE MARZO 2002 / Revista de Antiguos Alumnos

a fondo

<< Ilustración:
Mariona Sanahauja.
Paisatge, 1999.

Resumen del artículo
La estrategia no garantiza el éxito sostenible de una
compañía. Los parámetros de calidad de una organización son
la eficacia, la atractividad y la unidad. La eficacia es la parte
tangible de la organización, y la atractividad y launidad, las
intangibles. Las empresas que se preocupan sólo de la eficacia
y de la estrategia, son muy dependientes del entorno. Tienen
éxito cuando el ciclo económico es favorable, y dificultades
en momentos de recesión económica.

Executive summary
Strategy does not guarantee the sustainable success of a
company. An organization’s quality parameters are efficiency,
attractiveness and unity.Efficiency is the tangible part of an

En octubre del pasado 2001, cuando la gran mayoría de las
aerolíneas en el mundo anunciaban pérdidas y drásticas
reducciones de plantilla y de operaciones, y cuando el sector
en Estados Unidos preveía perder entre 4 y 6 millardos de
dólares, Southwest Airlines no sólo seguía manteniendo sus
vuelos llenos, sino que esperaba seguir teniendo beneficios
como los habíatenido siempre hasta entonces. Esta aerolínea
fue creada por Herb Kelleher a finales de los años sesenta, y
tras unas dificultades iniciales se ha convertido en una estrella
no sólo en el sector de las aerolíneas norteamericanas, sino en
el conjunto de todas las compañías del mundo.
En el período 1996-2000, la acción de la compañía se multiplicó por cinco, alcanzando una rentabilidad media anual del38%. En octubre de 2001, su capitalización bursátil era superior a la del resto del sector de las aerolíneas norteamericanas.
Su rentabilidad en el período 1971-1992 ha sido la más alta
de todas las compañías norteamericanas, multiplicándose el
valor de su acción por 210 durante ese período. Este crecimiento representa una rentabilidad media del 35% anual. Fue
la única aerolínea norteamericana conbeneficios en 1992, un
ejercicio en el que el 40% de la capacidad del sector estaba
en bancarrota.

organization while attractiveness and unity are intangibles.
Companies that concern themselves solely with efficiency and
strategy are companies that depend heavily on the surrounding
environment. Success is easy when the economic cycle is
favorable, but difficulties arise in times of economicslowdown
and recession.
Miguel Ángel Ariño
Profesor Ordinario,
Departamento de Análisis de Decisiones, IESE
aarino@iese.edu

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www.ee-iese.com/85/afondo3.pdf

IESE MARZO 2002 / Revista de Antiguos Alumnos

¿Cuál es el secreto de Southwest Airlines? Southwest, evidentemente, tiene una buena estrategia de bajo coste, simplicidad de las operaciones y servicio al cliente. En concreto, sólo
ofrecevuelos de punto a punto sin hacer escalas, al contrario
del resto de las aerolíneas. La gran mayoría de sus rutas son
cortas, en torno a una hora de duración, opera con sólo un
tipo de aviones y no ofrece comidas en sus vuelos. Este modo
de operar facilita la puntualidad y permite que el tiempo
medio que un avión de Southwest está en el aeropuerto
desde que aterriza hasta que vuelve a despegar esmenos de
la mitad que los aviones del resto de las aerolíneas. Esta simplicidad de las operaciones hace a la compañía muy productiva. Sus bajos costes permiten ofrecer precios muy bajos, lo
que sumado a una gran frecuencia de vuelos, hace que la
demanda aumente. De hecho, Southwest compite más con
la carretera que con el cielo.
No obstante, sólo la estrategia no garantiza el éxito sostenible de...