Srta.

MÁRKETING & VENTAS

DOSSIER

Cómo plantear una estrategia eficaz de captación de clientes
a través de diferentes canales.

CAPTACIÓN,
RENTABILIDAD
Y VALOR
DEL CLIENTE
Fernando A. Rivero Duque
Socio de Tatum.

Es cada vez mayor la necesidad que tienen
las empresas de adoptar una estrategia que tenga
en cuenta todos los canales disponibles (venta directa,
telefónica, a través deintermediarios, etc.)
para no perder cuota de mercado y estar preparadas
para atender y satisfacer de forma eficiente
las necesidades y demandas del cliente.

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CAPTACIÓN, RENTABILIDAD Y VALOR DEL CLIENTE

DOSSIER

na estrategia eficaz de captación
de clientes contempla cómo los
diferentes canales de ventas de
una empresa atraen y fidelizan
con éxito al cliente. Por ello, esimportante tener en cuenta aspectos como,
por ejemplo, los siguientes: definir los segmentos objetivo; establecer qué tipo de clientes (actuales y potenciales) se desea captar y
cuántos; disponer de productos/servicios que
encajen con sus necesidades y deseos; construir o adecuar los diferentes canales de ventas y conocer el coste de captación de clientes
por canal; transmitir mensajes y realizaractividades de acuerdo con el plan de comunicación definido; y conocer quiénes son los competidores para cada producto/servicio de la
empresa, para cada cliente y para cada canal
que se desee utilizar.

U

Coste de captación de clientes
l coste de captación de clientes se
define como el coste derivado de convencer a un cliente para que compre
el producto o servicio propuesto, incluyendotodos los costes asociados
al proceso de comercialización: la investigación de mercado previa el lanzamiento de un
nuevo producto, los costes de la publicidad,
los costes de los comerciales, los costes de intermediación, etc.
En la época de la burbuja de Internet, las
empresas con frecuencia no hicieron caso a
este cálculo y, por ejemplo, en un determinado
momento, para una tienda on-line deventa
de CD de música, el coste de captación de un
nuevo cliente era de cerca de 40 euros, aunque el beneficio obtenido por todas las ventas
asociadas a un nuevo cliente era de aproximadamente 25 euros. No tiene sentido, desde
un punto de vista de negocio, invertir en captar un nuevo cliente más que la cantidad obtenida del beneficio que éste supone para la
empresa.
Para definir los canalesde ventas, es necesario llegar a cada público objetivo y la empresa debe evaluar los siguientes aspectos:
● La capacidad de su canal directo (su propia fuerza de ventas o los establecimientos
comerciales que controla, por ejemplo), así
como la del resto de los canales que gestiona directamente (la venta a través de Internet o por teléfono).

E

La capacidad de ventas concernientes a
las desus partners o
intermediarios
(acuerdos con terceras empresas), así
como aquellas otras
que controla de forma indirecta (las que
tiene externalizadas; invertir en captar
por ejemplo, una emun nuevo cliente
presa que tiene externalizada la ven- más que la cantidad
ta a través de una obtenida del
fuerza de ventas exbeneficio que éste
terna).
Una vez realizada supone para
esta evaluación,se ha la empresa
de comparar con los objetivos propuestos y las
acciones realizadas por
la competencia. Los resultados de ambos análisis proporcionan una valiosa información
para determinar los canales más oportunos y
reducir, de este modo, al mínimo el conflicto de
canales que se pueda presentar.

●

No tiene
sentido,
desde un
punto de vista
de negocio,

Cómo definir el públicoobjetivo
a definición del cliente es fundamental para poder establecer los canales que se van a utilizar, ya que a
partir de estos parámetros se determinará qué canal es más conveniente para cada segmento de cliente. Entre los
criterios que se deben tener en cuenta, destacan los siguientes:
● Productos/servicios: se establece a partir
de las preferencias de los clientes o según
los...