Starbucks

809-S11
J UNI O 6 , 2 0 0 8
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El caso de LACC número 809-S11 es la versión en español del caso de HBS número 9-808-019. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplosde una administración buena o
deficiente.
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NANCY F . KOEHN
MARYA BESHAROV
KATHERINE MILLER
Starbucks Coffee Company en el sigloXXI
En la mañana del 19 de marzo de 2008, 6.000 accionistas de Starbucks se reunieron en McCaw Hall
en Seattle para la reunión anual de la compañía de café. El primero en la fila apareció en las afueras
de la fachada de vidrio del edificio mientras todavía estaba oscuro y poco tiempo después el salón de
actuaciones estaba abarrotado.1 A medida que la multitud entraba, un equipo de empleadosde
Starbucks repartía tazas de café caliente, mientras que otro grupo escribía en tarjetas blancas los
comentarios de los accionistas sobre la compañía.2 Desde el horizonte de Seattle por la mañana hasta
el grupo de trabajadores con delantales verdes, el ritual anual se llevó a cabo de acuerdo con la
tradición de Starbucks. Pero para la compañía icónica, este no había sido un año común.Starbucks se inició en 1971 como una compañía tostadora de café con casa matriz en Seattle. En
esa época, el mercado de café más grande estaba dominado por las marcas de supermercado, tales
como Folgers y Maxwell House, y el consumo per cápita de café estaba cayendo.3 Sin embargo,
durante las siguientes dos décadas los vendedores de granos de café especiales y de alta calidad
comenzaron a atraer unséquito de nichos.4 En 1987, el empresario Howard Schultz compró
Starbucks con el objetivo de introducir la cultura del café al estilo europeo en el mercado
estadounidense. Bajo el amparo de Schultz, Starbucks difundió la cultura de bebidas de café
personalizadas y de alta calidad en las áreas urbanas de todo el país. El entusiasmo de los clientes de
Starbucks ayudó a la compañía a aumentarsus ingresos de casi 10 millones de dólares en 1988 a más
de 1.300 millones de dólares diez años más tarde.5 En 2007, la compañía de café había obtenido 9.400
millones de dólares en ingresos a través de una red de más de 15.000 cafeterías a nivel mundial.6
El historial de desempeño de Starbucks desde su oferta pública inicial (IPO) en 1992, lo convirtió
en un favorito de la comunidad deinversiones por muchos años. Entre 1995 y 2005, las acciones de la
compañía aumentaron de casi 2 dólares a más de 30 dólares, y permanecieron cerca o por encima de
ese nivel durante gran parte del año siguiente.7 Pero a finales de 2006, las acciones de Starbucks
iniciaron una caída aparentemente inexorable, al perder más de la mitad de su valor en 15 meses. (De
un valor cercano a 39 dólares ennoviembre de 2006, bajó a menos de 19 dólares a principios de
20088.) En febrero de 2007, Schultz, presidente del consejo directivo de la compañía en ese momento,
envió un memorando a la alta gerencia señalando que las decisiones recientes de la empresa habían
llevado al debilitamiento de “la experiencia de Starbucks” y a la “conversión de la marca de
[Starbucks] en un producto de consumo masivo”(Anexo 1). Más tarde ese año, Starbucks informó la
primera caída en las ventas de cafeterías comparables.9 En enero de 2008, Schultz decidió reemplazar
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al presidente y director general Jim Donald y regresó al puesto que había ocupado por última vez en
el 2000.
La reunión anual del 2008 se desarrolló en un ambiente de críticas mordaces de la...