Starbucks

For exclusive use Pontificia Universidad Cat?a del Per?ENTRUM), 2015

309-S01
REV 1 MAYO 2004

JAMES E. AUSTIN
CATE REAVIS

Starbucks y Conservation International
Alinear el interés propio con la responsabilidad social es la manera más poderosa de mantener el éxito de una
compañía.
—Orin Smith, Presidente y CEO, Starbucks Coffee Company

A mediados de 2002, los directivos de Starbucks, lídermundial en café gourmet, analizaban sus
esfuerzos de colaboración con Conservation International (CI, por sus siglas en inglés), organización
ecologista sin fines de lucro, para promover prácticas de cultivo del café que mejoraran el medio
ambiente y produjeran granos de café de alta calidad. Esta alianza de cuatro años constituía una parte
integral de la estrategia de negocios y social de Starbucksdestinada a incrementar el bienestar de los
pequeños productores de café.
Eran tiempos turbulentos para la industria del café. El exceso de producción había ocasionado la
caída de los precios y, por consiguiente, los productores atravesaban penurias económicas. Varios
grupos sociales preocupados habían lanzado el movimiento Comercio Justo para presionar a los
compradores de café a pagar precios másaltos a los pequeños productores. Por otra parte, los grupos
ambientales denunciaban la destrucción del medio ambiente que resultaba de las prácticas de
producción. Al mismo tiempo, Starbucks había liderado el crecimiento explosivo del segmento de
café gourmet de un mercado del café de otro modo paralizado.
La situación de la industria y la posición de liderazgo de la compañía planteabandesafíos
significativos a Starbucks. La empresa era un pararrayos para las ONGs que buscaban soluciones a
los problemas sociales en la industria del café. Además de tener que lidiar con estas presiones, los
valores corporativos motivaban a la compañía a buscar soluciones innovadoras que crearan un
sistema del café más económico, ecológico y socialmente sostenible. Starbucks estaba evaluando el
rol de laalianza con CI como parte de esa estrategia.

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El caso de LACC número 309-S01 es la versión en español del caso de HBS número 9-303-055, preparado por el Profesor James E. Austin y la
Investigadora Senior Cate Reavis, de Global Research Group. Los casos de HBS se desarrollan únicamentepara su discusión en clase y no como
para servir de avales, fuentes de datos primarios, o ilustración de una gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada.
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309-S01

Starbucks y Conservation International

La empresa Starbucks
Bautizada en honor al primer oficial en Moby Dick,1 lanovela de Herman Melville, Starbucks
Coffee Company (Starbucks) se creó en 1971 con la inauguración de la primera tienda Starbucks Coffee,
Tea and Spice en Seattle. Durante el primer año, compró los granos de café a Alfred Peet, quien
importaba café arábigo desde la década de 1950. Su tienda en Berkeley, California, que llevaba su
nombre, vendía una variedad de cafés tostados oscuros y té. Duranteel año siguiente, Starbucks
estableció su primera operación propia de tostado y comenzó a vender sus propias mezclas tostadas.
En 1982, Howard Schultz, actual presidente del Consejo de Administración y principal estratega
global de Starbucks, entró a la compañía como director de marketing y supervisor del negocio
minorista. Schultz quería extender el alcance de la empresa a través de la...