Surgimiento de teorias: efectos de los medios

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SURGIMIENTO DE TEORIAS: Efectos de Los Medios

Empezó a finales de de los años veintes, con estudios basados en una teoría de la comunicación de masas, directamente de las asunciones de la naturaleza de la Sociedad De Masas, esta teoría asumía que los medios tenían un enorme poder para influenciar al individuo mas o menos de manera uniforme. Los estudios de los efectos a corto-plazo einmediatos revelaron una idea sumamente mixta. Eventualmente, las teorías y las estrategias de investigación tuvieron que ser, nuevamente, revisados para buscar efectos más limitados, indirectos y a largo-plazo.

TEORIA DE LA BALA MAGICA

Si realmente era cierto que los individuos poseían variables sociales esenciales, tales como una naturaleza humana similar y que casa uno era como los demás entérminos de emociones y perspectivas, en estas circunstancias, los medios masivos podrían tener una influencia poderosa. Los mensajes enviados a una audiencia masiva podrían ser recibidos e interpretados de una manera más o menos uniforme. Se suponía que tales mensajes apelarían a los sentimientos y emociones e influenciarían los pensamientos y acciones de los receptores en la misma forma. De estamanera, el concepto de sociedad de masas origino la teoría de los efectos de la comunicación masiva, en la cual los medios eran vistos como poderosos y sus efectos eran uniformes y directos sobre las audiencias. Esta podría ser resumida, en los siguientes términos:

1. Los medios presentan mensajes a los miembros de la sociedad de masas, quienes los perciben de una manera más o menos uniforme.2. Los mensajes son estímulos que influencian fuertemente las emociones y sentimientos de los individuos.

3. Los estímulos conducen a los individuos a responder de una manera uniforme, creando cambios en el pensamiento y la acción que son semejantes a los cambios ocurridos en los demás individuos.

4. Como individuos no poseen fuertes controles sociales que los unan entre si, talescomo costumbres y tradiciones compartidas, los efectos de la comunicación masiva son poderosos, uniformes y directos.

A este conjunto de ideas ha sido llamada teoría de la bala mágica (Magic Bullet Theory) de los efectos de los medios, esta perspectiva estuvo de moda durante la Primera Guerra Mundial ya que los periódicos durante este periodo fueron usados para hacer creer a la gente que elenemigo era brutal e inmoral. Las historias narraban las acciones del enemigo y convencían a la gente de que ellos eran unos monstruos.

Actualmente queda muy poco de la teoría de los efectos uniformes, sin embargo, esta teoría es importante, ya que estableció un punto de partida para la investigación inicial.

Teorías de la Influencia Selectiva.

El mayor problema de la teoría de la balamágica fue la inexactitud de sus asunciones acerca de los individuos, se descubrió que los mismos eran más bien activos que pasivos receptores de información. Los psicólogos habían empezado a enfatizar las diferencias individuales que surgían de las necesidades, creencias, actitudes y valores de los individuos, además de otras variables de la personalidad. Se argumento que la naturaleza humana noera uniforme, sino psicológicamente diferente de una persona a otra debido a la influencia selectiva de su aprendizaje social. Esto condujo a acentuar la forma selectiva en que la gente atendía al contenido de los medios masivos y, consecuentemente, a explicar la gran variedad de formas en que las audiencias percibían e interpretaban los mensajes.

Teoría de las Diferencias Individuales.

Unanueva formulación teorética empezó a reemplazar a la antigua de los efectos poderosos y uniformes. Por motivos de conveniencia la nueva teoría puede ser llamada teoría de la influencia selectiva basada en las diferencias individuales. Sus postulados básicos se pueden resumir de la siguiente manera:

1. Los medios presentan mensajes a los miembros de la sociedad de masas, pero esos...
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