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FRAGMENTO LITERARIO: LECTURA

¿Pensar como Google?
El 'bloguero' estadounidense Jeff Jarvis plantea una teoría sobre lo que harían muchas empresas si aplicaran los criterios de Google, alabada por el autor como la compañía que mejor ha entendido los cambios impuestos por Internet. Publicamos fragmentos de su libro
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Parece como si no hubiera empresa,ejecutivo o institución que verdaderamente entienda cómo sobrevivir y prosperar en la era de Internet. A excepción de Google. Así, en la actualidad, frente a cualquier reto, es lógico preguntarse: y Google, ¿cómo lo haría? En la gestión, el comercio, las noticias, los medios de comunicación, las manufacturas, el marketing, los servicios, la inversión, la política, el gobierno, e incluso en la educación yla religión, responder a esta pregunta es la clave para navegar por un mundo que ha cambiado radicalmente y para siempre. Ese mundo está al revés, de dentro afuera, contradictorio y confuso. ¿Quién podría haber imaginado que un servicio gratuito de clasificados tendría un efecto tan profundo y permanente en los medios de comunicación, que chicos con cámaras y conexiones a Internet podrían reunira un público más amplio que los canales de cable, que solitarios con teclados podrían derribar a políticos y empresas, y que esos desertores podrían crear compañías de miles de millones? Todos ellos no lo han conseguido rompiendo las reglas, sino operando con las nuevas reglas de una nueva época. (...) Las industrias y las instituciones, en sus momentos más mesiánicos, tienden a ver Internet asu propia imagen y semejanza: los comerciantes piensan en la Red como una gran tienda, como un catálogo y una caja registradora. La gente que se dedica al marketing ve Internet como un lugar en el que difundir los mensajes de su marca. Las empresas de medios ven la Red como un medio, asumiendo que tiene que ver sobre todo con contenido y distribución. Los políticos piensan que es un canal paravehicular su mensaje y captar fondos, así como una nueva forma de distribuir su propaganda. Las compañías de telecomunicaciones quieren convertirlo en su nueva infraestructura. Todos quieren tener el control de la Red porque así es como ven su mundo. Fijaros en la retórica del valor de las empresas: las empresas tienen clientes, el control de la distribución, hacen acuerdos exclusivos, dejan fuerade juego a la competencia, mantienen en secreto sus desarrollos comerciales. Internet hace estallar todos esos puntos de control. Aborrece la centralización. Ama el nivel del mar y echa abajo las barreras de entrada. Desprecia el secretismo y recompensa la apertura. Favorece la colaboración por encima de las propiedades. Los que un día fueron los más poderosos miran con pavor Internet cuando sedan cuenta de que no pueden controlarlo. (...) Google sostiene su economía de clics y enlaces patrocinados, que aparecen en sitios web tan pequeños como mi blog y tan importantes como el NYTimes.com; prácticamente cualquiera puede unirse a su red publicitaria. Si Google pensara como una vieja compañía -como, por ejemplo, Time Inc. o Yahoo- habría controlado los contenidos, hubiera construido unmuro alrededor y hubiera intentado mantenernos dentro de la red. Pero en vez de eso, se abrió y puso sus anuncios en cualquier parte, construyendo una red publicitaria tan vasta y poderosa que está ya adelantando a las industrias de los medios y de la publicidad, incluso si a la vez colabora con ellas y las potencia online. Ahí está el siguiente virtuoso círculo de Google: cuanto más tráfico mandaGoogle a páginas con anuncios, más dinero hace; más dinero hacen a su vez los sitios web y más contenido pueden crear para que Google lo organice. Google también ayuda a esos sitios dándoles contenidos y funcionalidades: mapas, aplicaciones web, buscadores de páginas, vídeos de YouTube. Google alimenta la Red para hacerla crecer. (...) En una ocasión, hace tiempo, estaba reunido con un grupo de...