TecnicaProducirIdeas

UNA TÉCNICA PARA PRODUCIR IDEAS
por James Webb Young
(Tomado de: Una técnica para producir ideas, Eresma, Madrid 1982. Traducción de
Julian Bravo Navalpotro.)

Como empezó todo.
Un día, en mi último año como directivo de una agencia de publicidad en Chicago, recibí
una llamada telefónica del director de publicidad para la zona del Oeste de una revista muy
conocida.
Me pidió que le recibierainmediatamente para tratar de un asunto de importancia. Poco
después llegaba a mi oficina, casi sin aliento.
“Estoy reunido -me dijo- con todos nuestros vendedores de la zona del Oeste. El objetivo
de esta reunión es el de encontrar cómo podemos mejorar nuestras ventas”.
“En nuestras discusiones hemos intentado analizar los métodos de venta de otras
publicaciones y de otros vendedores con éxito. Yentre todos nos ha impresionado
particularmente el éxito del señor Kobler vendiendo su American Weekly”.
“Después de estudiar detenidamente el porqué de su éxito, hemos llegado a la conclusión
de que todo radica precisamente en una sola cosa: él no vende espacio, vende ideas”.
“Y por lo tanto -continuó con entusiasmo- hemos decidido que eso es justamente lo que
vamos a hacer también. De ahora enadelante, no vamos a vender espacio. ¡A partir de
mañana por la mañana, cada uno de nosotros saldrá a vender Ideas”.
Le dije que me parecía realmente estupendo, pero que me seguía preguntando qué cosa era
la que quería discutir conmigo.
“Bien, -siguió, un tanto afligido-, vemos claramente que lo que tenemos que hacer es
vender ideas, muy bien. Pero después de esto, nos quedamos pegados”.
“Lo que novemos claro es, precisamente, como conseguir ideas”.
“Yo insinué que quizás usted podría decírnoslo, y por eso es por lo que estoy aquí”.
“Usted ha producido una gran cantidad de ideas publicitarias. Concretamente ¿cómo las ha
obtenido? Los chicos están esperando que yo vuelva y se lo cuente”.
Ahora reconozco que, si no me hubiera sentido tan adulado por la pregunta, y si mi
interlocutor no sehubiera manifestado tan serio al hacérmela, al llegar a este punto me
hubiera dado un ataque de risa.

En aquel momento pensé que nunca había oído una pregunta tan divertida ni tan ingenua. Y
fui totalmente incapaz de darle una respuesta útil.
Se me ocurrió después que la pregunta no era tan tonta como entonces me lo pareció.
Quizás tuviera alguna respuesta. Y un día sí y otro también, apenas pudedejar de pensar en
ella.
La formula de la experiencia.
Una idea, pienso yo, tiene algo de esa cualidad misteriosa que poseen las fábulas sobre la
aparición súbita de islas en los Mares del Sur.
Según cuentan los viejos marineros, allí, en lugares en los que las cartas marinas muestran
solamente un mar azul profundo, aparecía súbitamente, por encima de la superficie de las
aguas, un hermoso atolón, conun aura mágica flotando a su alrededor.
Lo mismo ocurre con las ideas. Aparecen igual de súbitamente, por encima de la superficie
de la mente, y con el mismo aire de magia y la misma falta de justificación.
Pero los científicos saben que un atolón de los Mares del Sur es obra de incontables e
invisibles constructores de coral que trabajan bajo la superficie de las aguas.
La pregunta surgeinevitable: ¿También en el caso de las ideas es así? ¿Es una idea
solamente el resultado final de una larga serie de invisibles procesos constructores-de-ideas
que tienen lugar bajo la superficie de la mente consciente?”.
“Si eso es así, ¿pueden esos procesos ser identificados, y luego seguidos conscientemente, y
utilizados?. En resumen, ¿es posible desarrollar una fórmula o técnica que responda a lapregunta: cómo se obtienen las ideas ?”.
Lo que yo ahora os ofrezco es el resultado de un largo tiempo de meditación sobre estas
cuestiones; y de observación atenta del trabajo de los hombres productores-de-ideas con
quienes he tenido relación. Todo lo cual me ha llevado a la conclusión de que la producción
de ideas es un proceso tan definido como la producción de coches Ford; que la producción
de...