TEMA 10. ESTRATEGIAS DE DESINVERSIÓN EN EL MERCADO

TEMA 10. ESTRATEGIAS DE DESINVERSIÓN EN EL MERCADO

10.1 ALTERNATIVAS EMPRESARIALES DE DESINVERSIÓN

Las decisiones de desinversión se reservan para productos con una posición competitiva media o baja en mercados de atractivo medio o bajo; y ello sea cual sea la forma de medición de la posición competitiva (la cuota de mercado relativo o un conjunto de variables que reflejan la posicióncompetitiva del producto) y del atractivo del mercado (la tasa de crecimiento, o un grupo de criterios que caractericen el atractivo).


¿QUÉ ESTRATEGIA DE DESINVERSIÓN DEBE SER LA ELEGIDA?
Eliminación
Para productos que se encuentren en un mercado muy poco atractivo con una posición competitiva débil.
Sostenimiento
Es interesante en productos que han alcanzado una posición competitiva media enun mercado moderadamente atractivo, al menos hasta que se detecte una tendencia bien hacia el crecimiento bien hacia el decrecimiento en ese mercado.
Cosecha
Indicada en situaciones medianamente desfavorables, bien cuando el atractivo del mercado es muy bajo pero la posición competitiva de la empresa es intermedia, bien cuando el atractivo del mercado es moderado y la posición competitivadébil. Es decir, la empresa precisa que las ventas alcancen cierto nivel, que puede obtenerse bien de la relativamente buena posición competitiva de la empresa, bien del aceptable atractivo del mercado.

10.2 ESTRATEGIAS DE ELIMINACIÓN

10.2.1 Causas de eliminación

• Baja cifra de ventas
• Escaso beneficio o una disminución importante
• Mala calidad del producto
• Problemas deaprovisionamiento para la fabricación
• Cambios en los gustos de los consumidores
• Actividad desarrollada por la competencia
• Lanzamiento de un nuevo producto
• Política de reducción de líneas de productos
• Ordenes de la compañía matriz
• Regulación gubernamental prohibitoria
• Coste de oportunidad de los recursos invertidos en ese producto
• Escasa adecuación a la nueva imagen de la empresa
•Exigencias del medio ambiente
• Obsolescencia del producto productivo
• Reducción de la línea de productos debido a fusiones o adquisiciones

Consideraciones:

La eliminación no afecta únicamente a los productos económicamente débiles, ya que en cualquier etapa del CVP pueden eliminarse los productos. (La etapa de declive no conduce irremisiblemente a la eliminación, debido a que el producto puedeser revitalizado con éxito).
En la retirada de un producto se puede perjudicar a otro de la misma línea (por ejemplo, que existan sinergias entre ellos).
Razones sentimentales tanto de los clientes como del personal de la empresa que hacen mantener el producto.
Eliminar un producto puede generar problemas de credibilidad para la empresa matriz y todas sus filiales, puede afectar a mercadosfinancieros y provocar una bajada del precio de las acciones o mermar la confianza de los distribuidores, proveedores y clientes en los otros productos de la empresa.



En definitiva, tanto eliminar como no eliminar ocasiona importantes costes, por ello la decisión debe ser evaluada en términos económicos, es decir, en función del balance beneficios/costes de la eliminación.

10.2.2 Proceso deeliminación

PROCESO DE ELIMINACIÓN
1ª etapa

Supervisión periódica y reconocimiento de la debilidad del producto
•Criterios de venta
•Tendencia de las ventas.
•Porcentaje de las ventas del producto sobre el total de la empresa.


•Criterios de mercado
•Tendencia de la cuota de mercado.
•Cuota de mercado.


•Criterios de rentabilidad
•Beneficios del producto.
•Tendencia de losprecios.
•Rentabilidad sobre la inversión.


• Criterios operativos
•Nivel de existencias.
•Nivel de servicio requerido.
•Nivel de utilización de la capacidad de producción.
2ª etapa

Evaluación detallada de los productos débiles, adopción de una decisión, y evaluación de las alternativas a la eliminación (plan de revitalización)
• Variación de marketing mix
• Disminución de precios...