Tema 2

Tema 2:
EL entorno y la
planificación de
MARKETING
Área Organizació
Organización de Empresas

Objetivos
1.
2.
3.
4.
5.

Conocer las variables principales que forman el entorno
de marketing.
Describir cómo las fuerzas del entorno afectan a la
capacidad de la empresa para servir a sus clientes.
Identificar las principales tendencias de las variables
que conforman el micro y macroentorno paraadaptar
adecuadamente la planificación de la empresa.
Describir la estrategia funcional del área de marketing
y la integración de la misma en la planificación
estratégica empresarial.
Conocer las distintas estrategias de marketing y
constatar su importancia para la empresa en su conjunto.
Tema 2. El entorno y la planificación de Marketing

2

Índice
1.
2.
3.
4.

El entorno de marketing
El microentornode marketing
El macroentorno de marketing
Formulación, implantación y control de
la estrategia de marketing.

Tema 2. El entorno y la planificación de Marketing

1.

3

EL ENTORNO DE
Marketing

El entorno se compone de las fuerzas y los actores
exteriores al marketing que afectan a la competencia de la
dirección de marketing para desarrollar y mantener con
éxito las transacciones con sus clientesobjetivos.
OBJETIVO:
1. Observar los cambios del entorno para
extraer amenazas y oportunidades.
2. Adaptación al mismo lo antes posible.

Tema 2. El entorno y la planificación de Marketing

4

Microentorno y Macroentorno
de marketing
ECONÓMICO

SOCIO – CULTURAL

FÍSICO

COMPETIDORES
PROVEEDORES

EMPRESA

INTERMEDIARIOS

CLIENTES

GRUPOS DE INTERÉS

TECNOLÓGICO

POLÍTICO – LEGAL

DEMOGRÁFICOMicroentorno

Macroentorno

Tema 2. El entorno y la planificación de Marketing

2.

5

EL MICROENTORNO DE
Marketing

Son las fuerzas más cercanas a la empresa y
que afectan su capacidad para servir a sus
clientes como son:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

la propia empresa
los suministradores
los intermediarios
los clientes
los competidores
los grupos de interés
Tema 2. El entorno y la planificación de Marketing6

La propia empresa
Producción

I+D+i

Personal

Alta dirección
Marketing

Finanzas

Otros

Tema 2. El entorno y la planificación de Marketing

7

Proveedores y clientes
•Proveedores: Son las empresas y/o
personas físicas que suministran los
recursos necesarios para la empresa y
sus competidores para producir bienes
y servicios.
• Clientes : Varios mercados de clientes
•
•
•
•
•
•

Mercados deconsumidores
Mercados industriales
Mercados de distribuidores
Mercados institucionales
Mercados gubernamentales
Mercados internacionales

Tema 2. El entorno y la planificación de Marketing

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Intermediarios de marketing
Empresas que ayudan a la compañía a
promocionar, vender y distribuir sus
mercancías a los compradores finales.

Tipologías:
1. Distribuidores: Empresas del canal de distribuciónque ayudan a la
empresa a encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Ej. Agentes
comerciales y comerciantes. Mayoristas/ minoristas
2. Empresas de distribución física: Aquéllas que ayudan a la empresa a
almacenar mercancías y a trasladarlas desde su punto de origen hasta
su destino. (Factores coste, entrega, velocidad y seguridad)
3. Agencias de servicios de marketing: Empresas que ayudan ala
compañía en la selección y promoción de sus productos en los
mercados adecuados. Ej: Agencia de publicidad
4. Intermediarios financieros: Empresas que ayudan a financiar y/o
asegurar los riesgos asociados con la compraventa de bienes. Ej. Bancos
Tema 2. El entorno y la planificación de Marketing

9

Competidores
Marcas y empresas que participan, desarrollan su
actividad y se dirigen, al mismomercado que mi propia
marca o empresa.
Es preciso conocer 5 aspectos importantes de los
competidores:
1. Quiénes son
2. Cuáles son sus objetivos
3. Cuáles son sus estrategias
4. Cuáles son sus puntos
fuertes y débiles
5. Cuáles son sus modelos de
reacción
Tema 2. El entorno de Márketing

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Niveles de competencia
Competencia de

Competencia de

NECESIDADES

PRODUCTOS

¿Qué satisfacer?

¿Qué...