Tema 2

Psicología Aplicada al Marketing

TEMA 2:
LA PSICOLOGÍA
APLICADA AL MARKETING
ALFONSO PÉREZ MUÑOZ
alfonso.perez@urjc.es

Psicología Aplicada al Marketing

I- PUBLICIDAD Y PUBLICIDADES
Definición de Publicidad (Duran, 1982)
“fenómeno a través del cual alguien intenta comunicar algo a un
conjunto de personas (población objetivo) con el objeto de persuadirles
a actuar en un sentido determinado”Otros autores (p.e. Benavides, 1997) han distinguido dos concepciones
diferentes de la Publicidad:
La Publicidad en el sentido anglosajón de advertising, es decir, la
publicidad como una parte de las estrategias y acciones comunicativas
del marketing (que sería estudiada desde una teoría del consumo).
La Publicidad en el sentido anglosajón de publicity, es decir, la publicidad
como un elemento másdentro de los procesos comunicativos y sociales
(que sería estudiada desde una teoría de la cultura). Creación normas,
valores… 

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PUBLICIDAD Y PUBLICIDADES II
La Publicidad según la lógica del mercado –advertising-, como una
parte del marketing destinado a vender productos o marcas, va
necesariamente asociada a los procesos surgidos con la revolución
industrialy la producción en masa de productos con un mercado de
trabajo y un mercado de consumo, sustituyendo el modelo de
producción a domicilio (y el anterior gremial).
La Publicidad desde la lógica de la cultura –publicity-, entendiendo la
publicidad como un espacio donde se construyen socialmente y
comunicativamente significados y subjetividades, es mucho más
antigua, y adquiere su mayor sentido en uncontexto histórico
preindustrial donde imperaba la vida pública y la mayor parte de las
transacciones comunicativas se desarrollaban a través del intercambio
público.

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PUBLICIDAD Y PUBLICIDADES III
La perspectiva del marketing o del consumo y la perspectiva cultural y
socio-comunicativa en realidad se encuentran interrelacionadas.
Se puede analizar cómo elconsumo se hace cultura o cómo la cultura se
consume –ej.cine -, cómo los ámbitos de consumo y los ámbitos sociales
cada vez son más indiscernibles: centros comerciales como nuevas plazas
públicas, conciertos de música patrocinados por empresas; empresas
privadas y obras sociales; personas como marcas (ej. Michael Jordan);
ciudades simulacro-marca (ej. Disneyland), etc.
Sociedad de Consumo: elconsumo como cultura normativa.
Entrevista a Oliverio Toscani, donde discute las relaciones entre consumo y
cultura, consumo y política, la publicidad como ciencia o como arte, etc.
http://www.youtube.com/watch?v=B_hXySWKx4Q

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II -Cambios sistemas de producción
Cambios en concepciones de Marketing
Fordismo: economía dirigida a la producción (asociada a la cadena demontaje y producción en masa).
La publicidad sirve para vender un producto que ya se ha producido en
masa y de forma estandarizada.
Los productos nuevos (ej. coche) tienen que ser conocidos por el público
para su comercialización. La publicidad sirve para dar información sobre
los productos y para hacerlos necesarios y familiares en la vida de la
gente.
Marketing operacional: se vende lo que sefabrica: publicidad, promoción
y ventas
Se entiende como “venta a lo grande” (enfatiza el valor de uso y el valor de
cambio de los productos).

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Cambios sistemas de producción II
Cambios en concepciones de Marketing
Posfordismo o economía de consumo: la producción está al servicio del
consumo y no los consumidores al servicio de la producción.
Se diversifica laproducción, y surgen las marcas para distinguir entre
productos.
Al consumidor se le da la posibilidad de elección entre varios productos y
marcas (de ahí que la publicidad enfatice también el valor de signo de las
marcas).
Surge el modelo just in time, “a la carta” (o modelo toyotista), al servicio
del consumidor.
Marketing estratégico (medio y largo plazo): se fabrica lo que se vende:
análisis de...