Tema2

Tema 2: El Análisis del Entorno y la Competencia

Introducción al Marketing GFICO

Bibliografía básica del tema

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KOTLER, P. Y otros (2000): “Introducción al marketing. Segunda edición europea”. Ed. Prentice Hall. KOTLER, P. Y otros (2007): “Direcciónd de Marketing. 12ª edición”. Ed. Prentice Hall.

Índice

1. El entorno de marketing 1.1. El microentorno de marketing 1.2. Elmacroentorno de marketing
Entorno demográfico Entorno económico Entorno natural Entorno tecnológico Entorno político Entorno cultural

2. La competencia en la empresa

1. El entorno de marketing

> Actores y fuerzas exteriores que afectan a la competencia de la dirección de marketing para desarrollar y mantener con éxito las transacciones con sus clientes objetivo.

Microentorno

> Ambienteinterno (microentorno interno) > Ambiente de operación (microentorno externo)

Niveles
Condiciones: > Socioeconómicas > Competitivas > Tecnológicas > Económico-políticas > Legales

Macroentorno

2. El entorno de marketing

2. El entorno de marketing
Microentorno interno

I +D

Compras Fabricación

Finanzas Alta dirección

Administración

Marketing

Fuente: Kotler et al.(1999; 69)

2. El entorno de marketing
Microentorno externo

Intermediarios Clientes Proveedores

Competidores

Otros grupos de interés

Marketing

2. El entorno de marketing
Microentorno externo

El microentorno externo: proveedores

Suministran los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios Retrasos, escasez, etc. perjudican la ventas a corto plazo y lasatisfacción a largo plazo Hay que controlar sus precios por las repercusiones en el precio final del producto

2. El entorno de marketing
Microentorno externo

El microentorno externo: intermediarios

Ayudan a promocionar, distribuir y vender los bienes de la empresa Incluyen Distribuidores Empresas de distribución física Empresas de servicios Intermediarios financieros

2. El entornode marketing
Microentorno externo

El microentorno externo: clientes

Mercados de distribuidores

Mercados institucionales Mercados gubernamentales

Mercados industriales

Marketing
Mercados de consumidores
Fuente: Kotler et al. (1999; 69)

Mercados internacionales

2. El entorno de marketing
Microentorno externo

El microentorno externo: competidores

Las empresas debenproporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción que los competidores Deben posicionar adecuadamente sus ofertas en la mente de sus consumidores No existe una estrategia que sea la mejor; todo depende del tamaño y situación de la empresa frente a la competencia

2. El entorno de marketing
Microentorno externo

El microentorno externo: grupos de interés

Gobiernos Acción ciudadana MediosResidentes de zona

Público en general

Instituciones financieras

Personal de la empresa

Empresa
Fuente: Kotler et al. (1999; 69)

2. El entorno de marketing
El macroentorno

Fuerzas que influencian el macroentorno

Entorno natural Entorno económico

Entorno ecológico Entorno político

Entorno demográfico

Entorno cultural

Marketing

Fuente: Kotler et al. (1999;73)

2. El entorno de marketing
El macroentorno
El macroentorno
Entorno demográfico

Condiciones demográficas del entorno
Tendencias de crecimiento de la población Cambios en la estructura de edades de una población Cambios en la familia Aumento del número de personas con estudios Mayor diversidad

2. El entorno de marketing
El macroentorno
El macroentorno
Entorno demográfico

Mayordiversidad
Coca-Cola (www.coca-cola.com) corrió el riesgo de comercializar su “Diet Coca-Cola” en Japón, un país donde la palabra dieta es de mal gusto ya que la población no comparte muchos de los prejuicios occidentales. Resolvió el problema cambiando el nombre de la bebida a “Coke Light” y haciendo un cambio en el tema de la publicidad de “bajar peso” a “conservar la figura”. El champú...