Tema3

TEMA 3. EL SUBSISTEMA
COMERCIAL
1. Introducción al marketing
2. La demanda

3. El marketing – mix

1. Introducción al marketing

Cuestiones fundamentales a
responder
1.
2.
3.
4.
5.

6.

¿A qué se dedica el subsistema comercial? ¿Cuál es su
objetivo?
¿En qué consiste la función de marketing?
¿Qué relación existe entre el subsistema comercial y el
resto de subsistemas empresariales?
¿Cuáles sonlas actividades a realizar para el estudio de
la demanda?
¿Cuáles son las principales características y la
importancia de las distintas variables que forman el
marketing – mix?
¿Cuáles son las principales decisiones a adoptar
respecto a cada una de las variables del marketing –
mix?

ADMINISTRACIÓN
Órdenes

Fuentes de
aprovisionamiento
• Proveedores
•Acreedores
•Trabajadores
•Propietarios
•EstadoPagos

Datos

Factores
Productivos
• Mano de obra
•Equipos
• Instalaciones
• Materias
Primas
•Energía

BIENES
Y

Producción

MERCADO

SERVICIOS

FINANZAS

Cobros

Subsistema comercial

Encargado de crear y mantener
intercambios entre la empresa y el mercado

Objetivo:
Generar intercambios entre la empresa
y el mercado que satisfagan sus
mutuas necesidades

Marketing

Proceso encaminado a lacreación de
intercambios que satisfagan las
necesidades de los individuos y las
organizaciones

El proceso de marketing
Bienes y servicios (2)
EMPRESA

MERCADO

Información (1)

Diferencias marketing - ventas
Ventas
. Objetivo: vender

Ventas
. Punto de partida: producto

Marketing
. Objetivo: satisfacer
necesidades

Marketing
. Punto de partida:
conocimiento de las
necesidades de los clientesMARKETING
ESTRATÉGICO

MARKETING
OPERATIVO

Objetivo:
Orientar a la empresa
hacia oportunidades de
negocio atractivas

Objetivo:
Conseguir las metas
comerciales
marcadas

Actividad básica:
Investigación de
mercados

Actividad básica:
Marketing - mix

VENTAS

SUBSISTEMA
COMERCIAL

GASTOS
COMERCIALES

ELECCIÓN
DE PTOS Y
MERCADOS
INSTRUCCIONES

SUBSISTEMA
DE PRODUCCIÓN

RESULTADOS

SUBSISTEMA DEADMINISTRACIÓN

SUBSISTEMA
FINANCIERO

RESULTADOS

2. La demanda

Función del marketing
estratégico
Análisis continuo de las necesidades de los
consumidores, con el fin de orientar la
gestión de la empresa a su satisfacción
Objetivo:
Orientar a la empresa a
oportunidades de negocio atractivas
Principal herramienta utilizada:
Investigación de mercados

Fases del marketing estratégico
Fase I

Fase IIDefinición del mercado
de referencia

Segmentación
del mercado

Elaboración a medio –
largo plazo

Fase V
Elección de la
estrategia comercial

Fase III
Análisis del
atractivo del mercado

Fases del marketing estratégico
Fase I

Fase II

Definición del mercado
de referencia

Segmentación
del mercado

Elaboración a medio –
largo plazo

Fase V

Fase III

Elección de
estrategia comercial

Análisisdel
atractivo del mercado

Definición del mercado de
referencia
¿Dónde podemos actuar?

Definición de posibles productos – mercado de
actuación
Dimensión producto

Dimensiones de un
producto/mercado

Dimensión geográfica

Segmentación de mercado
División del mercado en grupos más pequeños con distintas
características, necesidades o comportamientos, que podrían
requerir estrategias o mezclas demarketing distintas
Philip Kotler

Actividades para el análisis del
atractivo del mercado





Medición de la demanda (global y mercado
potencial)
Estudio del entorno (general y sectorial)
Estudio del comportamiento del
consumidor



Análisis de la competencia



Previsión de la demanda

Factor determinante de la elección
de productos – mercado: demanda
Cantidad de un determinado producto,adquirida por un determinado número de
compradores, durante un periodo de tiempo
concreto, en un área geográfica
determinada

Niveles de demanda

Relación:
Cuota de mercado

Demanda
de marca
Demanda global

Mercado potencial

Mercado potencial

Límite al que puede llegar la demanda global
aumentando todas las empresas
el esfuerzo comercial

3. El marketing – mix

Marketing-mix

Conjunto de...