Teoría de la Segmentacion

Segmentación y posicionamiento
Proceso de segmentación.
Concepto de segmentación.
Criterios de segmentación.
Evaluación de los segmentos.
Estrategias de cobertura y posicionamiento.
Posicionamiento y competencia.
Segmentación de clientes.
CASO DANONE
CASO WP

Segmentación y Posicionamiento

Proceso de segmentación
En todo mercado existe una amplitud que implica
una heterogeneidadinterna que hace necesarias
estrategias de Segmentación del Mercado de
referencia y de Posicionamiento estratégico del
Producto

•Consumidores numerosos ???.
•Consumidores dispersos ???.
•Exigencias de cliente variadas ???.

Segmentación y Posicionamiento

Proceso de Segmentación (i)
Podemos distinguir tres pasos en la estrategia de segmentación de mercado:
•Identificación de lossegmentos.
•Definición y selección del mercado objetivo
•Desarrollo de la estrategia de posicionamiento definida
Identificación segmentos

Selección mercado objvo

Posicionamiento

1. Identificación de criterios y
vbles de segmentación

4. Valoración del atractivo
de cada segmento

7. Definición del tipo de
posicionamiento para cada
segmento

2. Segmentación del mercado

5.Selección público objetivo

3. Descripción de los perfiles
De los segmentos

6. Elección Estrategia de
cobertura para el segmento(s)

8. Desarrollo, comunicación,
implementación del concepto
de posicionamiento escogido

Kottler 1995

Segmentación y Posicionamiento

Concepto de Segmentación
La segmentación de mercado es un proceso encaminado a la
identificación deconsumidores/clientes con necesidades
homogéneas a fín de que resulte posible establecer para cada
grupo una oferta comercial diferenciada.
Agregación útil en marketing de clientes individuales para crear
una estrategia de mercado…..Adaptación vs Marketing de masas
Niveles de Segmentación
Marketing personalizado

Preferencias dispersas

Segmentación de mercado

Preferencias agrupadas

Marketing de masasPreferencias homogeneas

Segmentación y Posicionamiento

Concepto de Segmentación (i)
La segmentación de mercado debe ser un proceso rentable y
contribuir a mejorar el negocio si de verdad es necesaria y se
inplementa correctamente:
•Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado, a descubrir nichos no
servidos y, con ello, al desarrollo y lanzamiento de nuevos productos oa la
extensión del rango de los existentes.
•En los productos-mercados maduros o en declive cabe la posibilidad de identificar
segmentos específicos todavía en fase de crecimiento.
•Permite establecer un orden de prioridad entre los segmentos/productos y
contribuye a facilitar y orientar la mejor asignación de los recursos humanos y
financieros
•Facilita la diferenciación de la actuacióncomercial (precios-márgenes-servicio)y
de marketing (comunicación, distribución…) de la empresa por segmentos, con
una mayor adaptación a las necesidades de cada segmento y facilitando la
fidelización y retención de clientes en cada mercado.

Segmentación y Posicionamiento

Criterios de Segmentación
Los criterios clave para la identificación de
segmentos (grupos de clientes con necesidadeshomogéneas) pueden responder a diferentes
variables. No hay un criterio óptimo y depende de la
organización-mercado analizada.

•Criterios relativos a los beneficios buscados por el consumidor
•Criterios relativos al comportamiento del consumidor
•Criterios relativos a las características del consumidor

Segmentación y Posicionamiento

Criterios de Segmentación (i)

Segmentaciónbasada
en el beneficio

Segmentación basada
en el comportamiento

Segmentación basada
en las características

Nutrición
Buen gusto
Salud

Durabilidad
Economía
Servicio

Prestigio
Funcionalidad
Estilo

Frecuencia de compra
Marcas compradas
Categorías de producto compradas
Nivel de uso de producto
Respuesta al mkt mix
Demográficas/socioeconómicas:
Renta, edad, sexo,...