Teorías Del Consumidor

1.2 Teorías sobre el consumidor

1.2.1 Económica

Esta teoría asume que el hombre busca siempre maximizar su utilidad, por lo tanto, siempre tratará de adquirir el producto que más utilidad le de en función del precio que pagará por él. En otras palabras, el hombre siempre tratará de maximizar la relación costo-beneficio en cada actividad de su vida (Arellano).

El conjunto básico desupuestos que soporta a la teoría económica se conoce como positivismo. Esta perspectiva enfatiza que la razón humana es suprema y que la ciencia puede descubrir una sola verdad objetiva. El positivismo nos motiva a dar mayor relevancia a la función de los objetos, a magnificar la tecnología y a considerar que el mundo es un lugar racional y ordenado con un pasado, presente y futuro claramentedefinidos.

Se ha argumentado que el modelo económico clásico de un consumidor totalmente racional no es realista por las siguientes razones: a) los individuos están limitados por sus propios reflejos, habilidades y hábitos actuales; b) la gente está limitada por sus valores y metas actuales y c) las personas están limitadas por la amplitud de sus conocimientos. Los consumidores viven en un mundoimperfecto donde ellos no maximizan sus decisiones en función de consideraciones económicas, como relaciones entre precio y cantidad, utilidad marginal o curvas de indiferencia. De hecho, el consumidor casi nunca está dispuesto a emprender actividades extensivas de toma de decisiones, por lo cual se conforma con encontrar una decisión “satisfactoria”, es decir, que sea “lo suficientemente buena”(Shiffman y Kanuk).

Por esta causa, a menudo se rechaza el modelo económico, porque suele considerarse como demasiado idealista y simplista. Para mencionar un ejemplo, en investigaciones recientes se ha descubierto que la motivación primaria de los consumidores cuando regatean el precio, lo cual por largo tiempo se ha interpretado como el deseo de conseguir un mejor precio (es decir, un mayor valormonetario por la compra), más bien podría relacionarse con la necesidad de logros, afiliación y predominio (Shiffman y Kanuk).

1.2.2 Psicológica

Si bien los primeros ensayos de comportamiento pueden realizarse teniendo en cuenta criterios económicos o de otro tipo, después los individuos actúan a partir de conocimientos adquiridos y no necesariamente sobre la base de cálculos específicos encada situación (Arellano).

La principal limitación de este modelo pasivo (aprendizaje), es que no reconoce que el consumidor desempeña un rol de igualdad, cuando no de predominio, en muchas situaciones de compra: algunas veces, buscando información sobre otros productos alternativos y seleccionando el que parezca ofrecerle el mayor grado de satisfacción y en otros casos, seleccionando de maneraimpulsiva un producto que satisfaga su estado de ánimo o su emoción de momento (Shiffman y Kanuk).

Sigmund Freud propone que el comportamiento de las personas está guiado de manera esencial por una serie de razones profundas del espíritu humano y por lo tanto, de difícil comprensión para un análisis de lógica física. Estos llamados fantasmas que guían el comportamiento de las personas, sin ellasaceptarlo de manera directa, son básicamente el impulso sexual y el impulso agresivo (Eros y Thánatos es la terminología griega que usa Freud) (Arellano).

Existen dos modelos relacionados a la teoría psicológica de los consumidores: el racional y el emocional.

El modelo racional describe al consumidor como un solucionador pensante de problemas. A partir de este marco de referencia, esfrecuente que los consumidores se describan ya sea como individuos receptivos, o bien como buscadores activos de productos y servicios que satisfagan sus necesidades y enriquezcan sus vidas. Este modelo racional se enfoca en los procesos mediante los cuales los consumidores buscan y evalúan información sobre una determinada selección de marcas y establecimiento de venta al menudeo (Shiffman y Kanuk)....