Teoria Hipodermica

Teoría Hipodérmica
Alma Pastrana Wolf, Mauro. La investigación de la comunicación de masas, crítica y perspectivas.
México, Ed. Paidós, 1999. Pp. 22-35.
Teoría Hipodérmica
«Cada miembro del público de masas es personal y directamente ºatacadaª por el mensaje» (Wright,1975, 79).
Los elementos que caracterizan a la teoría hipodérmica son: la novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas,y por otra parte, la conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquel período histórico.
Responde la siguiente pregunta: ¿Qué efecto producen los media en una sociedad de masas?
Podría describirse el modelo hipodérmico como una teoría de y sobre propaganda.
El principal elemento de la teoría hipodérmica la presencia explícita de una «teoría» de la sociedad demasas.
La sociedad de masas
Las «variantes» existentes en el concepto de sociedad de masas son numerosas: el pensamiento político del siglo XIX de carácter conservador señala en la sociedad de masas el resultado de la progresiva industrialización, de la revolución en los transportes, en los comercios, en la difusión de valores abstractos de libertad e igualdad.
Ortega y Gasset (1930) describe en elhombre-masa la antítesis de la figura del humanista culto. La masa es el juicio de los incompetentes, representa el triunfo de una especie antropológica que recorre todas las clases sociales y que basa su propio panel en el saber especializado vinculado a la técnica y a la ciencia.
Algunos rasgos comunes de la sociedad de masas, caracterizan la estructura de las masas y su comportamiento: lasmasas están constituidas por una agregación homogénea de individuos que son sustancialmente iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogéneos, y de todos los grupos sociales.
La definición de masas como nuevo tipo de organización social es importante por varios motivos, ya que enfatiza y corrobora el elemento central de la teoría hipotérmica, es decir, el hecho de quelos individuos permanecen aislados, anónimos, separado, atomizados.
La pertenencia a la masa «dirige la atención de los miembros lejos de sus esferas culturales y vitales, hacia áreas no estructuradas por modelos o expectativas» (Freidson, 1953, 199).
Las masas son una agregación que surge y vive más allá y contra los vínculos comunitarios preexistentes, que resulta de la desintegración de lasculturas locales, y en que los papeles comunicativos son forzosamente impersonales y anónimos. La debilidad de una audience indefensa y pasiva deriva de esta disolución y fragmentación.
Según la teoría hipodérmica «Cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y a las sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados» (Wright Mills, 1963, 203). Si losmensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de la masa, la persuasión puede ser fácilmente inoculada, es decir, si se da en el blanco, la propaganda obtiene el éxito preestablecido.
El modelo comunicativo de la teoría hipodérmica
«Estímulo y respuesta parecen ser las unidades naturales cuyos términos puede ser descrito el comportamiento» (Lund, 1933, 28). La unidad estímulo +respuesta expresa por lo tanto los elementos de toda forma de comportamiento.
La teoría hipotérmica mantenía por tanto una conexión directa entre exposición a los mensajes y comportamientos: si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.
El modelo de Lasswel y la superación de la teoría hipodérmica
« Una forma apropiada para describir un acto decomunicación es responder a las siguientes preguntas:
¿Quién (emisor) dice qué (contenido de mensaje) a través de qué canal (análisis de los medios) a quién con qué efecto?» La fórmula corrobora el postulado de que la iniciativa sea exclusivamente del comunicador y de que los efectos sean exclusivamente sobre el público.
Lasswell formula algunas premisas importantes sobre los procesos de...