tesis

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA DE MERCADOTECNIA

TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERO EN MERCADOTECNIA

TEMA:
"Plan de marketing para fidelización de clientes empresariales de Fybeca de la
ciudad de Quito, utilizando estrategias de mercadeo de CRM (Customer
Relationship Management) aplicadas al área comercial de VitalCard."AUTOR:
DIEGO FRANCISCO SAMANIEGO CRESPO

DIRECTOR: ING. CATÓN GUERRERO MUÑOZ

QUITO - ECUADOR
SEPTIEMBRE - 2008

Certifico que la presente tesis ha sido dirigida y supervisada bajo mi responsabilidad

____________________________________________
ING. CATÓN GUERRERO MUÑOZ

El autor de la presente tesis se hace responsable por el contenido de la misma________________________________________________

DIEGO FRANCISCO SAMANIEGO CRESPO

AGRADECIMIENTO

Al Creador por sus bendiciones, a mi madre, a mi esposa, a mi hermana y a mis familiares
presentes y ausentes, profesores, compañeros, colegas de trabajo y a todos quienes
formaron parte de este proyecto; a quienes dedico con cariño esta obra.

ÍNDICE

RESUMEN EJECUTIVO

CAPÍTULO I

CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓNPag.

a. Antecedentes

1

b. Importancia práctica del estudio

2

c. Alcance y limitaciones del estudio

3

d. Objetivos del estudio

3

i.

Objetivo general del estudio

3

ii.

Objetivos específicos del estudio

4

e. Justificación del estudio

4

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

a. La insatisfacción del cliente y la retención

6

b. Definición de fidelizacióndel cliente y de sus ventajas

7

c. Gestión de clientes

12

d. Satisfacción del cliente

13

e. Gestión del servicio

13

f. Valor percibido por los clientes

15

g. Marketing interno

16

h. Marketing relacional

17

i. Definición de la administración de las relaciones con los clientes CRM

19

j. Aplicaciones de CRM

21

k. Gestión de ventas y CRM

23CAPÍTULO III: ESTUDIO DE

MERCADO

PARA IDENTIFICAR LA

PERCEPCIÓN ACTUAL DE LOS SERVICIOS DE FYBECA VITALCARD EN
CLIENTES EMPRESARIALES

a. Situación económica, política, legal, tecnológica, evolución del mercado

25

b. Situación del mercado, competencia existente, participación de mercado

43

c. Hipótesis de la investigación

47

d. Propósito de la investigación

47e. Objetivos del estudio de mercado

47

f. Identificación de variables

48

g. Indicadores

48

h. Formulario

49

i. Universo

53

j. Diseño de la investigación

54

k. Tipo de investigación

54

l. Determinación de la muestra

54

m. Tipo de muestreo

56

n. Técnica de recolección de datos

56

o. Resultados

57

i. Conclusiones de la investigación101

ii. Comprobación de hipótesis

104

CAPÍTULO IV: ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE SITUACIÓN ACTUAL DE
FYBECA VITALCARD

a. Análisis del cliente empresarial Fybeca VitalCard

105

b. Estructura organizacional de Fybeca VitalCard

106

c. Descripción de las actividades por área

107

i.

Departamento de crédito

107

ii.

Departamento de cobranzas

108

iii.Departamento de servicio al cliente

108

iv.

Departamento Red VitalCard

108

v.

Departamento de ventas

109

1. Proceso de venta y afiliaciones

109

2. Renovaciones de convenios

110

3. Seguimiento post venta

110

d. Análisis estratégico de productos y precios

113

e. Análisis estratégico de plaza

118

f. Análisis estratégico de promoción y publicidad

118g. Análisis estratégico de tecnología

122

h. Análisis FODA VitalCard

128

i. Análisis comparativo de la competencia

130

j. Factores críticos de éxito

139

CAPÍTULO V: PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING CRM APLICADO AL
ÁREA COMERCIAL FYBECA VITALCARD PARA FIDELIZACIÓN DEL
CLIENTE EMPRESARIAL

a. Objetivos del plan de marketing CRM

148

ii.

Objetivo general

148...