Tesis

La gestión del marketing estratégico en la pequeña empresa familiar Strategic marketing management in the small family firm
JOSEFA D. MARTÍN SANTANA* M.ª KATIUSKA CABRERA SUÁREZ Departamento de Economía y Dirección de Empresas Universidad de Las Palmas de Gran Canarias
Recibido en mayo de 2007; aceptado en junio de 2007
Resumen: Este trabajo, que se circunscribe en el ámbito de la pequeñaempresa familiar, tiene como principal objetivo analizar la importancia que dichas empresas conceden a las diferentes dimensiones de la gestión estratégica del marketing en función de una serie de características demográficas y de evolución generacional. Con este fin, se ha realizado un estudio de naturaleza cuantitativa a través de encuestas personales dirigidas tanto a predecesores como a sucesoresde una muestra de empresas familiares. Los resultados del estudio evidencian claramente la existencia de dos grupos de empresas que atribuyen un papel diferencial al marketing en su dimensión estratégica, así como la existencia de ciertas diferencias en el rol del marketing estratégico en función de la forma jurídica, antigüedad, tamaño y evolución generacional, así como su repercusión en losresultados empresariales. Palabras clave: Marketing estratégico, empresa familiar, generaciones. Abstract: This work has as its main goal to analyze the importance that the small family firm give to the different dimensions of the strategic management of marketing in terms of several demographic features and the generational evolution. With this aim, a quantitative study has been developed where thepredecessors and the successors of a sample of family firms have been personally interviewed. The results show that there are two groups of firms with different approaches to marketing in its strategic dimension. Also, there are certain differences in the role of the strategic marketing in terms of the legal form, age, size generational evolution of the firms, and it’s effects on business results.Key words: Strategic marketing, family business, generations. * La dirección de contacto es: Josefa D. Martín Santana, Dpto. de Economía y Dirección de Empresas, Universidad de las Palmas de Gran Canarias, Edificio Departamental de Empresariales, Módulo C, Dpcho. C-1.05. Campus de Tafira, 35017 Las Palmas de Gran Canaria, e-mail: jmartin@dede.ulpgc.es

ISSN: 1131 - 6837

Cuadernos de GestiónVol. 7. N.º 1 (Año 2007), pp. 85-100

85

La gestión del marketing estratégico en la pequeña empresa familiar

1. INTRODUCCIÓN Durante los últimos años se ha producido un creciente interés en el estudio de las empresas familiares desde diversos campos y disciplinas. Este interés no es sorprendente dado que el tejido económico de la mayor parte de las naciones está dominado por las empresasfamiliares (Astrachan y Shanker, 2003; Morck y Yeung, 2004). Por tanto, el mundo académico ha empezado a reconocer la importancia de los estudios sobre empresa familiar aunque todavía queda mucho por hacer. En este sentido, existen recomendaciones sobre la necesidad de aplicar marcos conceptuales procedentes del campo general de la empresa al estudio de las particularidades de la empresa familiar(Chrisman et al., 2005). Estas particularidades tienen su base en la propia definición de este tipo de empresas. En este sentido, aunque no existe consenso sobre la definición de empresa familiar, podemos encontrar algunas coincidencias entre la mayoría de las definiciones ofrecidas por los distintos autores. En todas ellas aparece de forma implícita o explícita la idea de influencia o controlfamiliar generalmente en dos aspectos: la propiedad y la dirección (Neubauer y Lank, 1998). Por tanto, la clave para entender el comportamiento de estas organizaciones se encuentra en la interacción de dos subsistemas distintos, la familia y la empresa, y en el efecto que esto tiene en las acciones de todos los implicados (Churchill y Hatten, 1987). En comparación con las empresas no familiares, las...