Tests

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Puntos de
Descomponer la experiencia del cliente en eslabones de una cadena de consumo, y luego plantearse los interrogantes apropiados, es la clave para identificar valiosas fuentes de diferenciación.
Entrevista a Rita Gunther McGrath En síntesis
n Las oportunidades para diferenciarse no sólo

residen en los atributos del producto o en la variedad de los servicios. También puedenencontrarse en cada punto de contacto del cliente con la empresa.
n

Para detectarlas hay que hacer, en primer lugar, un análisis de la cadena de consumo, que consiste en descomponer la experiencia del cliente en etapas: desde el momento en que percibe una necesidad y se vincula con la empresa, hasta que concluye su relación con ella.

n Una vez identificados los eslabones con máspotencial de diferenciación, llega el momento de considerar una serie de interrogantes en profundidad: ¿con quién está el cliente cuando usa el producto?, ¿quiénes influyen en su decisión de compra?, ¿quiénes utilizan el producto de la competencia y no el de la compañía?, ¿por qué?, ¿qué necesidad impulsa al cliente a usar el producto? De las respuestas surgirán ideas innovadoras.
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Rita GuntherMcGrath

Volumen 5 / Nº 4 / junio-julio 2003

encuentro
M
ichael Porter sostiene que “la estrategia debe empezar por una propuesta de valor diferente, que demarque un territorio en el cual la empresa busca ser única”. Por su parte, Philip Kotler afirma que la idea central del marketing es la diferenciación. Más elocuente aún, Jack Trout exclama: “¡Diferenciarse o morir!”. Y sus palabrasdesafían a los hombres de negocios: un duelo mortal en el cual la apuesta y el riesgo crecen a medida que se multiplican los productos y servicios en el mercado. Rita Gunther McGrath, profesora de la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia, coincide con la necesidad de diferenciarse, pero sostiene que ha-

Exploradora de oportunidades
Rita Gunther McGrath es profesora de estrategia yprocesos innovadores en la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia y una de las directoras de la Strategic Management Society, organización que reúne a prestigiosas casas de altos estudios, consultoras y empresarios. Doctorada en Wharton, es autora, con Ian MacMillan, del libro The Entrepreneurial Mindset: Strategies for Continuously Creating Opportunity in an Age of Uncertainty. Hapublicado varios artículos en Harvard Business Review: “Discovery Driven Planning” (1995), “Discover Your Products’ Hidden Potential” (1996) y “Discovering New Points of Differentiation” (1997). Se la cita, a menudo, en medios como The New York Times, The Wall Street Journal y Financial Times, entre otros. En el año 2001 ganó el premio McKinsey al mejor trabajo de investigación, otorgado por la StrategicManagement Society. También recibió galardones de la European Foundation for Entrepreneurship Research, y el premio Maurice Holland, del Industrial Research Institute. Además de su actividad como docente, Gunther McGrath ejerce tareas de consultoría, y entre sus clientes se cuentan 3M, Allianz, el grupo BOC, DuPont, Nokia y la corporación finlandesa Kone.

cerlo no es “un acto intuitivo ni elfruto de la genialidad, sino una habilidad que puede ser desarrollada e incentivada”. Al estudiar la manera en que algunos emprendedores exitosos trataban a sus clientes, detectó que los diferenciaba de otros su capacidad para evaluar la experiencia del cliente y el contexto en el que ocurría. De esa observación surgió el análisis de la cadena de consumo, un método que permite identificar nuevasfuentes de diferenciación. La premisa básica es que las oportunidades no sólo se encuentran en los atributos del producto o en la variedad de los servicios, sino también en cada punto de contacto del cliente con la empresa. En la siguiente entrevista, Gunther McGrath explica las características de su metodología mediante numerosos ejemplos, y reflexiona sobre las modalidades más eficaces para...