Tfyu

Los consumidores presentan diferentes niveles de lealtad a determinadas marcas, establecimientos y empresas. Oliver define lealtad como “un profundo compromiso de volver a comprar o adquirir unproducto o servicio en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales o de los esfuerzos de marketing que podrían inducir a un cambio de comportamiento”. Un estudio realizado en 2002 sobre losconsumidores estadounidenses reveló que algunas de las marcas que gozan de mayor lealtad por parte de los clientes son el alquiler de autos Avis, la empresa de telefonía de larga distancia Sprint, losteléfonos celulares Nokia, los hoteles Ritz-Carlton y la cerveza Miller Genuine Draft.

La clave para lograr una gran lealtad de los clientes es proporcionarles un gran valor. Según MichaelLanning, en su obra Delivering Profitable Value, las empresas deben diseñar una propuesta de valor competitivamente superior, dirigirla a un segmento concreto del mercado y reforzarla con un sistema deentrega de valor superior.

La propuesta de valor está formada por el conjunto de beneficios que una empresa promete entregar, y no sólo por el posicionamiento de la oferta. Por ejemplo, elposicionamiento principal de Volvo ha sido la “seguridad”, pero la empresa ofrece a los compradores potenciales mucho más que sólo un auto seguro. Por ejemplo, ofrecen automóviles duraderos, un buenservicio y un periodo de garantía largo.

Fundamente, la propuesta de valor es una descripción de la experiencia que obtendrá el cliente a partir de la oferta del mercado de la compañía y a partir de surelación con el proveedor. La marca de una empresa debe ser una promesa de la experiencia total que puede esperar un consumidor. Si la empresa cumple o no su promesa dependerá de la capacidad quetenga de administrar su sistema de entrega de valor. El sistema de entrega de valor de una empresa incluye todas las experiencias que tendrá el cliente al intentar obtener y utilizar la oferta.