three questions you need to ask about your brand- resumen

Tradicionalmente, los responsables de posicionar una marca se han centrado en los aspectos que diferencian cada marca respecto a la competencia. Estos puntos de diferenciación (points of differentiation) suelen ser las características que los consumidores recuerdan de la marca; lamentablemente no son suficientes para defender una marca frente a la competencia. Los estrategas de marketing suelencentrarse muy poco en otros dos aspectos fundamentales del posicionamiento competitivo: entender el marco de referencia en que trabajan las marcas y analizar los puntos que tienen en común (points of parity) con la competencia.
El posicionamiento de marca empieza estableciendo un marco de referencia, que indica a los consumidores lo que pueden conseguir utilizando una determinada marca. Elegirel marco adecuado es importante, puesto que prescribe los varios vínculos que se utilizarán como puntos en común y diferencias. Una variable que puede influenciar la elección del marco de referencia es la etapa del producto en su ciclo de vida.
Cuando se lanza un nuevo producto se utilizan productos de la competencia como marco de referencia para que los consumidores puedan distinguir lascalidades del producto y su uso. En etapas posteriores de su ciclo de vida, pueden manifestarse oportunidades de crecimiento y amenazas, incluso fuera de la categoría del producto. Como consecuencia será necesario cambiar el marco de referencia.
También las marcas más consolidadas deben prestar mucha atención al marco de referencia para anticiparse a la competencia. Una vez se elija un marco dereferencia inicial, hay que pensar cuales son los puntos en común a utilizar si los consumidores perciben el producto como legítimo y creíble dentro del mismo marco. Por ejemplo, los clientes de un banco, no lo percibirán como un banco real si no ofrece planes de ahorro, cheques, tarjetas etc. La aproximación que se utiliza para conocer estos requisitos mínimos para competir dependerá de la etapa delciclo de vida del producto.
Los responsables de marketing suelen reconocer la importancia de identificar los puntos en común cuando se introduce una nueva marca. Cuanto más innovador sea el producto, más dificultad tendrán en introducirlo en un marco establecido y en encontrar los requisitos mínimos del marco de referencia.
Cuando se extiende una marca, es fácil y peligroso tratar inadecuadamentelos puntos en común. Cuanto más una extensión difiera de la marca “madre”, más será importante centrarse en el marco de referencia.
Los responsables de marcas consolidadas también necesitan estudiar los puntos en común de tanto en tanto, porque los atributos que en su día fueron diferenciadores pueden perder su relevancia. En este sentido, una marca puede ser rentable en un área que loscompetidores intentan dejar para conseguir puntos de diferenciación en otra área.
No hay que contar solamente con las diferencias cuando se posiciona una marca; pero tampoco hay que ignorarlas. Asumiendo que un marco de referencia esté bien identificado, los puntos de diferenciación, aunque sean contradictorios, pueden ser poderosos. Para tener éxito en el posicionamiento de marca se necesitan vínculosfuertes, únicos y favorables que distinguen una marca de las otras en el mismo marco de referencia. Y es importante evitar una visión unidimensional de la diferenciación.
Hay tres tipos de diferencias de marca: brand performance associations, brand imagery associations y consumer insight associations.
Las brand performance associations indican como un producto o un servicio intenta satisfacerlas necesidades funcionales. Estos vínculos remiten a propiedades intrínsecas de la marca, giran alrededor de la función y el uso del producto. Las brand performance associations incluyen cinco amplias categorías y entran en juego cuando las marcas se evalúan según características tangibles que un comprador puede investigar antes de hacer la compra: 1) Función de marca sobre los beneficios que...