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Resumen Libro Rojo de la Publicidad, de Luis Bassat, por RONIN
CAPITULO 1 QUE ES LA PUBLICIDAD Y COMO FUNCIONA
· LA DISCIPLINA DEL MARKETING
La publicidad es...el arte de convencer consumidores, porque de todas las disciplinas de marketing la
publicidad posee una cierta fórmula mágica basada en una determinada proporción entre ciencia y arte.
Mezclemos en un imaginario coctel intuición ysentido común sometiéndola a la presión del mercado y
tendremos un solución explosiva
· COMO ACTUA EL CONSUMIDOR
La publicidad es el puente entre el producto, o el servicio, y el consumidor. Destacaremos cinco
observaciones sobre la actitud del consumidor ante la publicidad.
A)El consumidor selecciona la publicidad. Se calcula que el promedio diario de impactos publicitarios en una
persona esde unos 2.000 en Estados Unidos. En nuestro país unos 1000. De estos un consumidor normal
llegará a recordar con precisión tres. Por tanto la lucha por encabezar ese ranking no debe regatear esfuerzos
creativos.
B)El consumidor espera de la publicidad información, entretenimiento y confianza. La publicidad haya su
fuerza y su sentido precisamente en el destinatario. Debe estar dirigida a él,pensar en él, interesarle. Cuanto
más se conoce al consumidor y sus necesidades, más cercana a él será la información. La investigación
demuestra que paraque el consumidor se entretenga con la publicidad esta a de gustarle. Por ultimo la
confianza se consigue mediante un proceso gradual.
C)El consumidor no es fiel a una sola marca: selecciona entre una variedad. La fidelidad es una utopía en unmercado donde comparar es un verbo conjugado con facilidad. Esta demostrado estadísticamente que solo el
10 % de compradores adquieren el mismo producto durante en periodo de un año.
D)El consumidor busca información si el riesgo es alto, y encuentra en la fidelidad la compra segura. Cuanto
mayor es el riesgo (económico) más extensiva es la busqueda y más probable es que el consumidor presteatención a varias fuentes de información, incluyendo la publicidad.
E)La publicidad que más gusta vende más. Según una encuesta realizada en 1990 por la propia agencia
demuestra en un 87 % que si el anuncio gusta existe una posibilidad realmente alta de compra
· VENDER HOY Y CONSTRUIR LA MARCA PARA MAÑANA
No hay que olvidar que una buena marca cada vez vale más. Y es perfectamente posiblehacer campañas muy
vendedoras que, además trabajen a a medio y largo plazo construyendo esa marca que un día puede y debe
hacerse inexpugnable a la competencia.
A)Las inversiones en comunicación deben ser rentables a corto plazo. Existen empresarios y actividades para
los que su largo plazo es un trimestre, su medio plazo un mes y su corto plazo, esta misma semana. La
recesión económica mundialobliga a medir cada día más la eficacia de las inversiones en publicidad.
B)El secreto es trabajar lo más cerca posible del cliente, desde el principio. No sirve el frío briefing ni el
concurso. Cliente y agencia deben trabajar sin secretos, en un clima de absoluta confianza. Para encontrar
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soluciones, hay que conocer a fondo el problema.
C)Hay que analizar a fondo la información paradescubrir los caminos de la eficacia. Que el equipo creativo
de la agencia se involucre desde el principio en la investigación y en la definición de la estrategia será algo
básico. Es la garantía de que dará lo mejor de si mismo para encontrar la solución creativa adecuada.
· LA CREATIVIDAD EN TODO EL PROCESO
A)El producto: cuanto más deseable, mejor. Siempre es deseable que el producto sea mejorque el de la
competencia además de ventajoso porque es la síntesis de calidad, presentación, imagen, oportunidad y precio.
B)El posicionamiento: hay que descubrir la diferencia relevante. Para ello se requiere conocer todo sobre el
producto. Debemos interrogar al producto hasta que confiese todas sus características vendedoras para
descubrir la diferencia más relevante que podamos usar, para...
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