Tipología De Clientes En El Comercio Minorista

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UNIVERSIA

BusinessReview

Tipología de clientes
del comercio minorista
desde la perspectiva
del Márketing relacional
Los cambios producidos en el entorno en las últimas décadas, han cuestionado el tradicional marco conceptual del Márketing, poniendo de manifiesto

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la necesidad de un enfoque más profundo centrado en larelación con el
cliente individual más que en el mercado genérico.
Las teorías que enfatizan los beneficios de las relaciones a largo plazo están
recibiendo un interés creciente dentro del Márketing, de tal manera que se
Mercedes Marzo
Navarro
Departamento
de Economía y Dirección
de Empresas. Universidad
de Zaragoza

está produciendo un cambio desde el punto de vista del intercambiotransaccional al relacional (ver Cuadro 1). Así, bajo este enfoque, el dominio del
Márketing sería tanto el acto de intercambio como los antecedentes y consecuencias del mismo.
Esta perspectiva está siendo objeto de debate entre los académicos de

mmarzo@unizar.es
Marta Pedraja Iglesias
Departamento
de Economía y Dirección
de Empresas. Universidad
de Zaragoza
mpedraja@unizar.es

Márketing,existiendo diversas definiciones del concepto de Márketing de
relaciones. A pesar de esta diversidad, la mayor parte de las definiciones propuestas aceptan que el Márketing de relaciones se centra en las relaciones
individuales entre el comprador y el vendedor, que las partes implicadas en
la relación obtienen beneficios de la misma así como que, su eje central, es
el mantenimiento declientes.
La aplicación del Márketing de relaciones tiene implicaciones para toda la
organización, ya que supone una concepción de la dirección orientada al
mercado y articulada en torno a los recursos y capacidades de la organización. Así, el establecimiento y el mantenimiento de relaciones continuas con
los clientes constituye un aspecto vital para que las empresas consigan ventajas competitivas1 .La existencia de estas relaciones continuas se ve propiciada por las características de los servicios, sector donde se aplicó, por pri-

Pilar Rivera Torres
Departamento
de Economía y Dirección
de Empresas. Universidad
de Zaragoza

mera vez, el término de Márketing de relaciones.

1 Está demostrada la relación positiva existente entre los beneficios y la tasa de retenciónprivera@unizar.es

de clientes (Reichheld y Sasser, 1990).

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW - ACTUALIDAD ECONÓMICA | PRIMER TRIMESTRE 2005 | ISSN 1698-5117

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RESUMEN DEL ARTÍCULO
La existencia de un Márketing de Relaciones se basa
en el mantenimiento de relaciones continuas entre
una organización y sus clientes, de tal manera que
las partesimplicadas en la relación obtengan beneficios derivados de la misma. Así, si los clientes perciben beneficios de una relación, deberían estar más
dispuestos a llevar a cabo una serie de actuaciones
que beneficien a la otra parte, esto es, a la organización, de tal manera que se consiga una relación mutuamente beneficiosa. Pero, ¿existen realmente
clientes que, en función de los beneficios queperciban, están dispuestos a ayudar a la organización a
conseguir sus objetivos?. Este trabajo pretende dar
respuesta a esta cuestión a través de la determinación y posterior caracterización de grupos de clientes
en función de las actuaciones voluntarias que lleven
a cabo a favor de una organización minorista.

EXECUTIVE SUMMARY
The existence of Relationship Marketing is based
onmaintaining a continuous relationship between
an organisation and its clients, whereby the parties involved in the relationship obtain benefits
that are derived from the same. Thus, if the
clients perceive benefits from a relationship, they
should be more inclined to carry out a series of
actions that benefit the other party, meaning the
organisation, whereby a mutually beneficial relationship is...