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El briefing creativo
Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al máximo la situación en la que el anunciante pretende comunicar con el público. Para ello se ocupan de obtener yanalizar los datos que les permitan tomar decisiones estratégicas. Es lógico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar losmismos resultados. Esta conclusión es importante: la creatividad no está reñida con la información.

Ya sabes lo que es un briefing (5.4.). También sabes que la creatividad de la campaña se planteacomo un proceso (5.10.) que comienza precisamente cuando los creativos reciben el briefing. Para ellos el planner y el departamento de cuentas elaboran el documento que se conoce como briefingcreativo, donde se recoge la información que ellos necesitan para ponerse manos a la obra.

Se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones proporcionadas por el cliente y losresultados obtenidos de la investigación realizada. En definitiva, el briefing creativo suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia decomunicación. La diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye referencias específicas sobre creatividad.

Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada y clara, qué es lo que hayque saber para poder resolver el mensaje de la campaña. Cuanto más comprendan las claves del producto (historia, uso, composición, envase, precio ...), personalidad de la marca, público objetivo,competencia y objetivos, así como las indicaciones sobre estrategia creativa y estrategia de medios, más posibilidades tendrán de acertar con la propuesta.

Estos datos se pueden agrupar de diferentesformas, aquí tienes una orientación basada en el modelo de Pere Soler, especialista en el tema:
1. Datos de identificación

Cliente
Fecha
Campaña
Marca
Presupuesto
Medios

2. Público...
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