Todos los Mercadologos son mentirosos

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Todos los expertos en marketing son mentirosos
El poder de contar historias verdaderas en un mundo desconfiado
por Seth Godin

RESUMEN EJECUTIVO
La gran pregunta que se formulan los expertos en marketing
es cómo vender un producto. ¿Será el precio? ¿Será la necesidad del consumidor? O, ¿serán las características propias
del producto? Según el autor delpresente texto, el experto en
marketing debe vender historias que el cliente quiera creer.
De hecho, los consumidores sólo compran aquellos productos
que están en sintonía con su visión de mundo. Y la tarea de
los expertos en marketing es envolver los productos en
historias que concuerden con dicha visión de mundo del
cliente.
Godin presenta su particular visión sobre el marketing y
ofrece unaserie de consejos y técnicas relacionadas con la
misma. Entre los temas tratados están: visiones de mundo,
primeras impresiones, autenticidad y ejemplos prácticos.

Introducción
Contar historias es una vieja tradición que tiene como fin
darles sentido a los fenómenos naturales, como las estaciones o
las enfermedades. Los expertos en marketing no inventaron
este recurso, pero lo hanutilizado durante años para vender
productos, servicios e ideas.

expertos en marketing tienen el poder de influir en la gente y
hasta en sociedades enteras, tanto positiva como negativamente. Al contar historias, los expertos en marketing deberían
tomar en cuenta siempre su compromiso con la sociedad.
Marketing: antes y ahora
Antes, los expertos en marketing vendían mercancía que la
gentenecesitaba, mediante la promoción de factores concretos,
como el precio y las características del producto. En cambio,
hoy en día, los expertos en marketing están má
s
interesados en los deseos de la gente que en las necesidades de
la misma. Los “deseos” son cosas que la gente quiere por
razones emociona-les, como unos zapatos a US$ 125 o un
Automóvil a US$ 80.000.
En la Era Dorada de laTelevisión, el marketing se reducía a
comprar 60 segundos al aire y crear una simple historia que
generara demanda por el producto. Pero ya no es tan simple.
Aunque el marketing sigue siendo un instrumento muy poderoso, se ha vuelto más complicado y se está enfrentando a
nuevos desafíos.

Ya existe una visión de mundo

Los expertos en marketing y los consumidores son cómplices
en este negocio decontar historias (o mentir). Los expertos
cuentan las historias. Los consumidores, que se engañan a sí
mismos, compran las historias.

Una visión de mundo está constituida por las creencias, valores, reglas, suposiciones e inclinaciones de una persona. Todo
esto tiene su origen en la familia, las amistades y las experiencias. Dado que cada individuo ha estado expuesto a una
diversacombinación de influencias, existen diversas visiones
de mundo.

Una buena historia:

La visión de mundo influye en:

1. Es verdadera.
2. Ofrece algo.
3. Es verosímil.
4. Es aguda.
5. Es corta.
6. Involucra los sentidos, no la lógica.
7. Está dirigida a un grupo en particular.
8. Nunca se contradice.
9. Está en sintonía con nuestra visión de mundo.
Los expertos en marketing deben serresponsables
Dado que el marketing tiene que ver con propagar ideas, los

1. La atención del cliente: ¿nos notará o no?
2. Las inclinaciones del cliente: su punto de vista.
3. El lenguaje del cliente: el tipo de medios, el tono de voz,
las palabras utilizadas, los colores, las imágenes, entre otras
cosas, influyen en la atención y en las inclinaciones del
cliente.
El poder de los marcos desentido
El marketing no se ocupa de cambiar visiones de mundo, sino
de implementar el marco de sentido adecuado. Un marco de
sentido es un elemento (palabras, imágenes, interacciones, etc.)
de una historia, que está en sintonía con la visión de mundo del
consumidor. Un marco de sentido exitoso hace que el consumidor compre nuestra idea, producto o servicio.

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