Trabajo De Calidad
Páginas: 52 (12936 palabras)
Publicado: 27 de abril de 2012
Garrido, A.; Padilla, A.
El CRM como estrategia de negocio...
El CRM como estrategia de negocio: desarrollo de un modelo de éxito y análisis empírico en el sector hotelero español
Aurora Garrido Moreno • Antonio Padilla Meléndez
Universidad de Málaga RECIBIDO: 3 de septiembre de 2009 ACEPTADO: 17 de septiembre de 2010
Resumen: La gestión de relaciones con clientes (CRM) constituye unaherramienta clave para la dirección estratégica actual. No obstante, a pesar de la relevancia del concepto –que consideramos como iniciativa estratégica que es posible gracias a las tecnologías de la información (TI)–, sigue sin existir un marco conceptual integrador que guíe a las empresas para implementarla con éxito. Este trabajo aporta ese marco conceptual, así como evidencia empírica sobre la medidaen que afectan los factores, considerados de forma conjunta con el éxito de la CRM, medido como mejores resultados de mercado y financieros. La validación empírica de las hipótesis planteadas se ha realizado en el sector hotelero, con una muestra de 153 hoteles españoles. Como principales conclusiones se pueden destacar el efecto mediador que ejercen las variables organizativas con respecto a lainfluencia de otros factores de mercado, de gestión de conocimiento y tecnológicos en los resultados de la implementación de la CRM, influenciados además por la experiencia previa en la CRM. Palabras clave: CRM / Estrategia / Modelo de éxito / Sector hotelero.
Customer Relationship Management (CRM) as a Business Strategy: Developing a Success Model and Empirical Analysis in the Spanish HospitalitySector
Abstract: Nowadays, Customer relationship management (CRM) is an essential tool for management. However, despite the relevance of the concept, which we consider as a strategic initiative made possible by IT, there is still no conceptual framework to guide companies in its successful implementation. This paper provides the conceptual framework and empirical evidence about how those factorsaffect CRM success. This success is measured as having better financial and market results. Empirical validation of the hypotheses has been conducted in the hotel sector, with a sample of 153 Spanish hotels. The main conclusions highlight the mediating effect of organizational factors of other variables (market related factors, management and technological knowledge) affecting the results of theCRM implementation, together with previous experience in CRM. Key Words: CRM / Strategy / Success model / Hospitality sector.
INTRODUCCIÓN En el entorno competitivo actual, las relaciones con el mercado están adquiriendo una importancia fundamental, y las empresas han modificado sus estrategias de marketing desde un enfoque transaccional a otro relacional (Grönroos, 1994). Las empresas se centranen el establecimiento y desarrollo de relaciones personalizadas con los clientes que sean beneficiosas para ambas partes y que permitan su fidelización a largo plazo. Diversos trabajos (Chen y Chen, 2004; Nguyen, Sherif y Newby, 2007) han demostrado que la gestión de las relaciones con los clientes supone numerosos beneficios para las empresas, tales como el incremento de los ingresos y larentabilidad, la mejora de los costes internos, el incremento de la satisfacción y lealtad de los clientes o la mejora del servicio ofrecido. Por todo ello, las empresas muestran un creciente interés por la puesta en marcha de estrategias de relaciones con clientes apoyadas en las tecnologías
de la información (TI), lo que se ha venido en denominar CRM (Customer Relationship Management). Prueba de eseinterés es que, según datos de la consultora IDC (2007), el mercado de software del CRM a nivel mundial alcanzó en el año 2006 la cifra de 1,3 billones de dólares, y se espera que para el año 2011 alcance un volumen de 2,3 billones. Asimismo, el mercado mundial de software del CRM se espera que siga creciendo a una tasa anual de un 12,6% en los próximos años. En la literatura se ha estudiado...
El CRM como estrategia de negocio...
El CRM como estrategia de negocio: desarrollo de un modelo de éxito y análisis empírico en el sector hotelero español
Aurora Garrido Moreno • Antonio Padilla Meléndez
Universidad de Málaga RECIBIDO: 3 de septiembre de 2009 ACEPTADO: 17 de septiembre de 2010
Resumen: La gestión de relaciones con clientes (CRM) constituye unaherramienta clave para la dirección estratégica actual. No obstante, a pesar de la relevancia del concepto –que consideramos como iniciativa estratégica que es posible gracias a las tecnologías de la información (TI)–, sigue sin existir un marco conceptual integrador que guíe a las empresas para implementarla con éxito. Este trabajo aporta ese marco conceptual, así como evidencia empírica sobre la medidaen que afectan los factores, considerados de forma conjunta con el éxito de la CRM, medido como mejores resultados de mercado y financieros. La validación empírica de las hipótesis planteadas se ha realizado en el sector hotelero, con una muestra de 153 hoteles españoles. Como principales conclusiones se pueden destacar el efecto mediador que ejercen las variables organizativas con respecto a lainfluencia de otros factores de mercado, de gestión de conocimiento y tecnológicos en los resultados de la implementación de la CRM, influenciados además por la experiencia previa en la CRM. Palabras clave: CRM / Estrategia / Modelo de éxito / Sector hotelero.
Customer Relationship Management (CRM) as a Business Strategy: Developing a Success Model and Empirical Analysis in the Spanish HospitalitySector
Abstract: Nowadays, Customer relationship management (CRM) is an essential tool for management. However, despite the relevance of the concept, which we consider as a strategic initiative made possible by IT, there is still no conceptual framework to guide companies in its successful implementation. This paper provides the conceptual framework and empirical evidence about how those factorsaffect CRM success. This success is measured as having better financial and market results. Empirical validation of the hypotheses has been conducted in the hotel sector, with a sample of 153 Spanish hotels. The main conclusions highlight the mediating effect of organizational factors of other variables (market related factors, management and technological knowledge) affecting the results of theCRM implementation, together with previous experience in CRM. Key Words: CRM / Strategy / Success model / Hospitality sector.
INTRODUCCIÓN En el entorno competitivo actual, las relaciones con el mercado están adquiriendo una importancia fundamental, y las empresas han modificado sus estrategias de marketing desde un enfoque transaccional a otro relacional (Grönroos, 1994). Las empresas se centranen el establecimiento y desarrollo de relaciones personalizadas con los clientes que sean beneficiosas para ambas partes y que permitan su fidelización a largo plazo. Diversos trabajos (Chen y Chen, 2004; Nguyen, Sherif y Newby, 2007) han demostrado que la gestión de las relaciones con los clientes supone numerosos beneficios para las empresas, tales como el incremento de los ingresos y larentabilidad, la mejora de los costes internos, el incremento de la satisfacción y lealtad de los clientes o la mejora del servicio ofrecido. Por todo ello, las empresas muestran un creciente interés por la puesta en marcha de estrategias de relaciones con clientes apoyadas en las tecnologías
de la información (TI), lo que se ha venido en denominar CRM (Customer Relationship Management). Prueba de eseinterés es que, según datos de la consultora IDC (2007), el mercado de software del CRM a nivel mundial alcanzó en el año 2006 la cifra de 1,3 billones de dólares, y se espera que para el año 2011 alcance un volumen de 2,3 billones. Asimismo, el mercado mundial de software del CRM se espera que siga creciendo a una tasa anual de un 12,6% en los próximos años. En la literatura se ha estudiado...
Leer documento completo
Regístrate para leer el documento completo.