trabajo finnal

“La historia del marketing está sembrada de técnicas y
concepciones fracasadas”
Teodoro Levitt

¿Que No Es El Marketing?
(PARTE I)

Detrás de un concepto claro, hay una la estrategia clara.
En mí trasegar por distintas empresas y fundamentalmente trabajando en
áreas comerciales como se llaman en su mayoría, he comprobado la imagen
equivocada, mal comprendida, cambiada (mal traducida) yen ocasiones
bastante negativa y deteriorada del término marketing.
He constatado interpretaciones demasiado radicales, casi fundamentalistas,
y por otro lado y éstas son las que priman, percepciones exageradamente
superficiales, en cuanto a la función que debe ejercer el marketing tanto
como función administrativa, como función económica y cuál su papel como
constructora de conocimientosdesde la ciencia.
En esta paradoja caemos no solamente los más entusiastas adeptos y estudiosos
del tema, sino los más fuertes detractores y opositores sin causa.
Decía en otra oportunidad, que el término mercadeo (marketing)y dentro
de éste otros conceptos, son muy comunes las utilizaciones y aplicaciones
inadecuadas y que ciertas generalizaciones erradas se van homologando social
yculturalmente, llegando a una vulgarización extrema, que hacen parte ya de
un acervo o inconsciente colectivo, que autorefuerzan los modelos mentales
de la era industrial, haciendo que posteriormente sean muy difíciles de cambiar
o interpretar correctamente, tal como desde la ciencia se construye.
Hoy quisiera detenerme en lo que no es marketing, haciendo alusión de
las distintas acepciones deltérmino, homologadas en el ámbito social y
empresarial. Voy a utilizar todo tipo de expresiones e interpretaciones que son
coloquiales, pues las escribiré tal como son expresadas en la sociedad.

“Libranos Dios mío de un Gerente vendedor”
,

1

decía un amigo mío...

¿Que No Es El Marketing?

“El marketing es ventas”
.
“Libranos Dios mío de un Gerente vendedor” decía un amigo mío, apropósito
,
de un gerente comercial, de una de las principales empresas de este país que
se autodefinía como un excelente vendedor y que además se ufanaba y hacía
alarde de ser el “superman” de las ventas, pues le había tocado en sus inicios,
hacer ventas de maletín en la calles de la ciudad.
Mi amigo apoyaba esta frase diciendo que la dimensión “venta” en una
organización es importante, pero noes suficiente y que se debe mirar como parte
del proceso de marketing y no como un resultado a “ultranza” desconectado de
la estrategia. Esta posición miope de nuestro gerente comercial en cuestión,
hacía que no se viera el proceso y se magnificara el resultado (la venta) es decir
pretendía resultados sin proceso. Y como alguien dijo por ahí a todos nos veía
con cara de “cierre” de cierre deventas.
,
Está bien considerar las ventas como parte de un proceso, pero toda una
empresa no se puede ver sólo desde allí, un gerente es un generalista que debe
tener la visión del todo y no sólo de la parte y debe ser el elemento “conector”
de una cadena de partes interactuantes, es decir de la organización y del
marketing como sistemas.
La óptica de la venta hace parte de la historia delconcepto del marketing
y esa concepción le da un énfasis vital al marketing operacional o táctico
(mercadotecnia) expresado en medios de venta especialmente agresivos,
utilizados para conquistar vía “push” los mercados que se “atraviesen” Esta es
.
una visión mecanicista y reduccionista del marketing, donde la demanda esta
en función de la oferta. Aquí intentamos a la fuerza, vender lo queproducimos
(hard selling), en vez de procurar producir lo que podamos vender.

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Según este enfoque, los clientes pueden ser incitados, exacerbados a comprar
más si se utilizan distintos medios que estimulen (presionen) las ventas. Como
creemos a ciegas en esta concepción, que funcionó otrora (en la era industrial)
debemos por lo tanto, crear un potente departamento de ventas y...