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2. EL ROL TRADICIONAL FEMENINO
El importante cambio social y legislativo en materia de igualdad entre mujeres y hombres que se ha producido en España durante las últimas décadas queda reducido apoco, o más bien a nada, si analizamos el tratamiento que se le sigue dando a las mujeres en la publicidad.
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Grandes han sido los cambios experimentados en los últimos 25 años, aunque no para todas lasmujeres ni en el mismo grado; unos cambios que, a nivel de España han seguido un ritmo vertiginoso. Sin embargo, todavía muchos son los retos por cumplir. Retos que, en algunos casos, serán visiblespara los más jóvenes y, en otros, pasarán inadvertidos, cubiertos por lo que se denomina el “velo de la igualdad”. Los estudios de género, implantados en las universidades españolas desde los años80, removieron los fundamentos del saber patriarcal y evidenciaron cómo las teorías del conocimiento estaban llenas de preconceptos y negaban la presencia y aportaciones de las mujeres. Ahora, en plenosiglo XXI, es necesario que los estudios de género sigan proyectando su capacidad de análisis y de transformación sobre las nuevas realidades sociales y sobre los nuevos temas emergentes en el mundoglobal.
La transformación constante de la publicidad ha permitido adaptarse a las dinámicas culturales cambiantes, sin embargo eso no siempre ha servido para potenciar valores y modelos sociales decambio avanzado, más aún en lo referido al género. Por ejemplo, la publicidad tradicional de orientación informativa, centrada en el producto, vendía y promovía un mundo profundamente desigual e injustohacia las mujeres.
Dicho lo anterior, y antes de comenzar a explicar qué roles tanto femeninos se reflejan en el discurso publicitario, vamos a intentar definir qué es un rol social. Podríamos decirque este concepto hace referencia al conjunto de funciones, normas, comportamientos y derechos definidos social y culturalmente que se espera que una persona (actor social) cumpla o ejerza de...