Trabajo

La publicidad ha tenido un problema de imagen desde hace siglos. Ha sido objeto de muchas quejas motivadas por diversas circunstancias. Se ha criticado duramente el uso de imágenes banalizadas y simplificadas que no hacen justicia a la realidad en la que se inspiran. No ha sido extraña la actitud de quienes rechazan los anuncios como un molesto elemento que se incluye entre los contenidosinformativos o de entretenimiento, y que se ha logrado esquivar haciendo zapping. Otros han descubierto intenciones inaceptables, de manipulación y fomento de actitudes poco correctas, que se inculcan mediante procedimientos no permitidos, que llegan a los del tipo subliminal. Y no podemos obviar tampoco el rechazo frontal y completo proveniente de quienes identifican a los anuncios con los valorespropios del capitalismo y más específicamente del modo de vida estadounidense, plasmado en la bien conocida expresión inglesa American Way of Life.

Ese ramillete de razones en contra de la publicidad ha hallado un eco especial al referirse de modo específico al caso de la mujer. Esta última se ha convertido en principal objeto de estudio y atención por parte de los expertos investigadores delmercado, conocedores de su papel decisivo como compradora y que pretenden convertirla en dócil instrumento para lograr incrementar las ventas. En los últimos tiempos la sensibilidad femenina ha sido despertada por un tipo de representaciones, algunas con larga tradición y otras más recientes, en las que no hay un respeto adecuado a la dignidad personal, pues el uso de la imagen de jóvenes,secretarias, amas de casa, empresarias, ancianas, etc. responde a unos criterios de sometimiento, de desigualdad y, en fin, de injusticia. Ya son décadas las que escuchan ese grito de protesta y que se puede calificar de reivindicación y lucha para que los mensajes publicitarios sean más pertinentes cuando incluyen a mujeres.

El mundo académico no ha quedado al margen de la nueva sensibilidad y esarazón ha motivado un interés por enfrentarse a los problemas que suscita el uso de la imagen de la mujer en los anuncios. Muy posiblemente la demanda social ha ido por delante y, de no haber sido por la existencia de movimientos sociales reivindicativos, no hubiera habido un esfuerzo tan apreciable por abordar el tema. En cualquier caso, el hecho es que la investigación en estos terrenos estáabriendo perspectivas valiosas no sólo para las afectadas en primer lugar, sino en general para lo que es el mensaje publicitario. Al abordar las cuestiones de la representación de las personas nos tropezamos, queramos o no y aunque parezca obvio conviene destacarlo, con los valores propios de la humanidad. En este supuesto queda bien patente que no se trata de atender a demandas o a peticiones queafectan únicamente a la mitad de la sociedad, sino a toda ella: no son problemas que puedan etiquetarse, con poco cuidado, como “de mujeres”, puesto que involucran también a los hombres y al conjunto social.

Son muchas y variadas las cuestiones directamente en relación con el uso de la imagen femenina por parte de la publicidad. Ahora sólo pretendemos aportar algunas ideas suscitadas a partir deun estudio empírico desarrollado en los pasados años, y que nos ha llevado a acudir a la Teoría del Enfoque como una vía para clarificar los elementos implicados en el proceso de comunicación persuasiva, específicamente referidos a las mujeres. Con ese fin, lo primero será presentar los resultados y desde ahí esbozar un marco teórico en el cual escasamente se ha profundizado hasta el momento, yasí concluir con algunas propuestas para revisar conceptos habituales en esta área.

La mujer que presenta la publicidad 
La publicidad recrea el entorno en el que vivimos, nos eleva a mundos posibles plenos de felicidad y nuevas sensaciones. Como indicaba Charles Revson, ejecutivo de Revlon: “En la fábrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza”. Ésta es, quizá por el engañoso...