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Páginas: 8 (1830 palabras)
Publicado: 23 de noviembre de 2009
PARKER PEN COMPANY
FUENTE: El caso lo preparó Ilkka A. Ronkainen para fines de discusión y no es un ejemplo del proceso correcto o incorrecto de toma de decisiones. El caso toma información de Joseph M. Winski y Laurel Wentz, “Parker Pen: What Went Wrong?”, Advertising Age, 2 de junio de 1986, 1, 60-61, 71; y Lori Kesler, “Parker Rebuilds a Quality Image”, Advertising Age, 21 de marzode 1988, 49. 1Laurence Farley, “Going Global: Choices and Challenges”, ponencia ante la conferencia de la American Management Association, 10 de junio de 1995, Chicago, Illinois.
Parker Pen Company, el fabricante de instrumentos para escribir de Janesville, Wisconsin, es una de las compañías mejores conocidas del mundo en este rubro. Vende sus productos en 154 países y se considera elnúmero uno en “instrumentos de calidad para escribir”, un mercado que representa las plumas que cuestan US$ 3 o más.
A comienzos de 1984, la compañía lanzó una campaña de marketing global en que todo iba a tener “una apariencia, una voz” y con la centralización de la planeación en la casa matriz. Se estandarizaron todos los elementos de la campaña de ventas. Fue un gran experimento de unconcepto ampliamente debatido. Varias compañías internacionales querían aprender de las experiencias de Parker. Pronto se manifestaron los resultados. En febrero de 1985 se suspendió el experimento de globalización y la mayoría de los creadores de la estrategia dejaron la compañía o fueron despedidos. En enero de 1986, Parker Pen vendió por US$ 100 millones su división de instrumentos paraescribir a un grupo de gerentes internacionales de la compañía y a una compañía londinense de capital de riesgo. A la división estadounidense se le dio un año ya sea para reorganizar sus operaciones o para cerrar.
GLOBALIZACIÓN
La globalización es una iniciativa de negocios que se basa en la premisa de que el mundo se está homogeneizando y que las diferencias entre los mercados nacionalesno sólo están menguando sino que, en el caso de algunos productos, desaparecerán con el paso del tiempo. Algunos productos, como Coca-Cola y Levi, ya han confirmado la existencia de la atracción universal. La orientación de “una apariencia, un sonido, una venta” de Coca-Cola es una leyenda en el mundo de mercadólogos internacionales.
Otras compañías tienen algunos productos que puedenllegar a ser “productos mundiales” y algunos que no pueden y no se deben. Por ejemplo, cuando las diferencias culturales y competitivas tienen menos importancia que las similitudes, una sola campaña de promoción puede aprovechar las similitudes para estimular ventas en todas partes y a un costo mucho menor que en el caso de desarrollar una campaña para cada mercado individual.
En comparacióncon la estrategia de múltiples mercados nacionales, la globalización tiene tres diferencias básicas:
1. La estrategia global busca similitudes entre los mercados. La estrategia de múltiples mercados nacionales desconoce las similitudes.
2. La estrategia global busca activamente la homogeneidad en productos, imagen, marketing y el mensaje de los anuncios. La estrategia de múltiples mercadosnacionales genera diferencias innecesarias entre uno y otro mercado.
3. La estrategia global pregunta: “¿Se debe destinar este producto o servicio al consumo mundial?”. La estrategia de múltiples mercados nacionales, que se basa únicamente en la autonomía local, nunca plantea la pregunta.
La globalización también requiere muchas modificaciones internas. Los cambios de filosofía sobre laautonomía local, el afán de obtener resultados operativos locales y no del desempeño corporativo, y las estrategias orientadas hacia los competidores locales, y no globales, son problemas delicados que hay que resolver. Por diseño, la globalización requiere la centralización de la toma de decisiones; por lo tanto, el síndrome “no inventado aquí” es un problema. Es posible resolver este problema...
FUENTE: El caso lo preparó Ilkka A. Ronkainen para fines de discusión y no es un ejemplo del proceso correcto o incorrecto de toma de decisiones. El caso toma información de Joseph M. Winski y Laurel Wentz, “Parker Pen: What Went Wrong?”, Advertising Age, 2 de junio de 1986, 1, 60-61, 71; y Lori Kesler, “Parker Rebuilds a Quality Image”, Advertising Age, 21 de marzode 1988, 49. 1Laurence Farley, “Going Global: Choices and Challenges”, ponencia ante la conferencia de la American Management Association, 10 de junio de 1995, Chicago, Illinois.
Parker Pen Company, el fabricante de instrumentos para escribir de Janesville, Wisconsin, es una de las compañías mejores conocidas del mundo en este rubro. Vende sus productos en 154 países y se considera elnúmero uno en “instrumentos de calidad para escribir”, un mercado que representa las plumas que cuestan US$ 3 o más.
A comienzos de 1984, la compañía lanzó una campaña de marketing global en que todo iba a tener “una apariencia, una voz” y con la centralización de la planeación en la casa matriz. Se estandarizaron todos los elementos de la campaña de ventas. Fue un gran experimento de unconcepto ampliamente debatido. Varias compañías internacionales querían aprender de las experiencias de Parker. Pronto se manifestaron los resultados. En febrero de 1985 se suspendió el experimento de globalización y la mayoría de los creadores de la estrategia dejaron la compañía o fueron despedidos. En enero de 1986, Parker Pen vendió por US$ 100 millones su división de instrumentos paraescribir a un grupo de gerentes internacionales de la compañía y a una compañía londinense de capital de riesgo. A la división estadounidense se le dio un año ya sea para reorganizar sus operaciones o para cerrar.
GLOBALIZACIÓN
La globalización es una iniciativa de negocios que se basa en la premisa de que el mundo se está homogeneizando y que las diferencias entre los mercados nacionalesno sólo están menguando sino que, en el caso de algunos productos, desaparecerán con el paso del tiempo. Algunos productos, como Coca-Cola y Levi, ya han confirmado la existencia de la atracción universal. La orientación de “una apariencia, un sonido, una venta” de Coca-Cola es una leyenda en el mundo de mercadólogos internacionales.
Otras compañías tienen algunos productos que puedenllegar a ser “productos mundiales” y algunos que no pueden y no se deben. Por ejemplo, cuando las diferencias culturales y competitivas tienen menos importancia que las similitudes, una sola campaña de promoción puede aprovechar las similitudes para estimular ventas en todas partes y a un costo mucho menor que en el caso de desarrollar una campaña para cada mercado individual.
En comparacióncon la estrategia de múltiples mercados nacionales, la globalización tiene tres diferencias básicas:
1. La estrategia global busca similitudes entre los mercados. La estrategia de múltiples mercados nacionales desconoce las similitudes.
2. La estrategia global busca activamente la homogeneidad en productos, imagen, marketing y el mensaje de los anuncios. La estrategia de múltiples mercadosnacionales genera diferencias innecesarias entre uno y otro mercado.
3. La estrategia global pregunta: “¿Se debe destinar este producto o servicio al consumo mundial?”. La estrategia de múltiples mercados nacionales, que se basa únicamente en la autonomía local, nunca plantea la pregunta.
La globalización también requiere muchas modificaciones internas. Los cambios de filosofía sobre laautonomía local, el afán de obtener resultados operativos locales y no del desempeño corporativo, y las estrategias orientadas hacia los competidores locales, y no globales, son problemas delicados que hay que resolver. Por diseño, la globalización requiere la centralización de la toma de decisiones; por lo tanto, el síndrome “no inventado aquí” es un problema. Es posible resolver este problema...
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