triángulo negro

•  arlos Arouesty Robert.
C
•  ublicista con más de 40 años de experiencia.
P
•  er apasionado.
S
•  e suicidó.
S
•  utor de poemas y diversas teorías publicitarias,
A
destacan “La No Campaña” y “En Busca del
Triángulo Negro”

1

•  rear un método y plantear un Marco Teórico
C
para el desarrollo de la creatividad, en particular, y
de las estrategias de comunicación engeneral...
•  os Directivos ocupan cerca de 2.5 minutos
L
diarios para evaluar su publicidad.
•  orondongo le dió a Bernabé y Bernabé le pegó
B
a Muchilanga...

2

“ Varias grandes agencias han implementado un
sistema de trabajo por demás seguro consistente
en probar por anticipado cada idea, cada texto o
boceto, hasta llegar a una coyuntura ligeramente
surrealista en donde NADIE tiene quetomar
NINGUNA decisión y los anuncios, por así
decirlo, acaban por aprobarse solos. Así, cuando
las campañas fracasan resulta que nadie, ni en el
lado de la agencia ni en el del anunciante, tiene la
culpa de este fracaso. ”
3

•  l primero, último y único objetivo de los
E
mensajes publicitarios: PERSUADIR

•  ara PERSUADIR, necesitamos CREATIVIDAD.
P

•  in embargo, laCREATIVIDAD es la palabra
S
más fraudulenta en la publicidad.

4

“Creatividad es, probablemente la palabra más
fraudulenta en la publicidad. Efectivamente, hay
anuncios que lo dejan a uno sin aliento, pero la mayoría
no lo hace, como lo puede corroborar cualquiera que
pierda una hora viendo la televisión u hojeando una
revista. Incluso varios anuncios auténticamente creativos
usan tácticas muyextrañas, como hermosas playas que
han sido cuidadosamente limpiadas, y a las cuales se les
injerta un precioso atardecer en la selección de color. Las
mismas libertades creativas se usan en muchas de las
estadísticas de la publicidad. Incluso cuando las agencias
hablan de la facturación de sus clientes”.
5

V

F
6

•  a creatividad puede tomarse estas libertades cuando
L
setrata de pintar un cuadro o escribir un poema...
•  uando se trata de aplicar a la venta el proceso es
C
más técnico que lírico, más científico que artístico...
•  A RAZON: Con una escultura, un poema o un
L
cuadro podemos influir en la conducta del que los
recibe, pero no tiene ningún objetivo de PERSUASION
7

V

F
8

• Arouesty

x

V

• Almaguer

x

F

La publicidad sehizo para vender (dentro de un
esquema de mercadotecnia)
Para vender necesitamos

PERSUADIR
9

1. Anuncios Creativos vs. Anuncios Persuasivos

La publicidad no es para que TODO EL MUNDO
repita el slogan del producto...
La publicidad es para que algunos compren el
producto...

10

1. Anuncios Creativos vs. Anuncios Persuasivos
El cliente conoce bien su producto, está muyconsciente
de sus cualidades, está preocupado por sus defectos,
está muy perceptivo con todo lo que lo rodea...
El consumidor NO
Esto quiere decir que al consumidor no le importa lo que
el publicista diga, por más ingenioso y brillante que un
anuncio parezca. Le interesa sólo lo que a EL le
beneficie.
11

Averiguar si el mercado está bien cubierto y
si el presupuesto alcanza para repetir“suficientes”
veces su mensaje.
12

FRECUENCIA

13

FRECUENCIA

14

más impacto = mayor alcance con menor frecuencia

más creatividad =
estrategia de medios más efectiva
con menos presupuesto
FRECUENCIA

15

1.

Anuncios Persuasivos

2.

Anuncios Impactantes

Sin embargo, la sensibilidad personal sigue siendo el
único medio que tenemos para medir los imponderables
de lacreatividad publicitaria.

16

•  u estudio requiere conocimiento en la materia publicitaria…
S
NO CUALQUIERA LO PUEDE REALIZAR
•  s un ARMA PODEROSA, el propósito es evaluar la calidad
E
creativa de un anuncio a partir de la idea.
•  sta evaluación es interna (Cliente - Agencia) y
E
previa al lanzamiento.

17
1

Consta de tres fases:

a) Fase Básica o de requisitos...