Un Antropologo en la Empresa

1. Un pez en aguas ajenas

Aquí se empieza a definir lo que es la labor del antropólogo en la empresa, la finalidad y la justificación académica que da soporte a la justificación de un nuevo enfoque empresarial en donde la racionalidad instrumental en el ámbito del marketing (esto es, un conjunto de herramientas y modelos de medición para entender el comportamiento de los consumidores comoanálisis de factibilidad, análisis de mercados, y otros modelos con sus indicadores cuantitativos). Este enfoque nuevo está justificado por el papel de la cultura en un mundo interconectado, globalizado y más dinámico en cuanto a cómo los contrastes culturales se dan y afectan el entorno empresarial como a la organización interna. Entonces, la propuesta de el autor, es la de un enfoque de ir de lacultura de la gestión a la cultura de la gestión1, lo que es en esencia es ver a la cultura como un capital humano y en vez de luchar contra el cambio cultural, aprovechar los cambios en pro de la organización. Para eso, tenemos que dejar los tabúes de lo que es el concepto de cultura, que cómo evidencia el autor (citando a Appiah) dice:

“Nadie puede haber dejado de notar el considerablevapuleo que ha recibido la palabra “cultura” en los últimos años: pareciera ser que todo, desde la anorexia hasta el zideco, puede explicarse como el producto de la cultura de algún grupo. Tan es así que cuando escuchamos esa palabra nos dan ganas de correr en busca del diccionario”2


Esto significa que los choques culturales están a la orden del día producto de la globalización, la tecnologíaque permite comunicarnos y por ende, esto afecta la empresa como organización.
El problema radica es ¿Cómo solucionamos estas fricciones? ¿Cómo puede una empresa triunfar en un entorno tan oscilante como este? Desde el paradigma antropológico que expone el libro busca dar con una solución mediante una metodología que permita interpretar las acciones y discursos culturales que afectan laorganización, de manera directa o indirecta. Y que al mismo tiempo, se busquen medidas cuantitativas y extrapolar estos datos cuantitativos por medio de una metodología que une el aspecto cuantitativo y universal de las estadísticas y la economía y con el aspecto singular, de interpretación simbólica de los discursos culturales que tienen relación tanto directa como indirecta con el entorno empresarialque viene desde la antropología, como aquél que por medio de evidencias que parecerían “basura” o cosas inservibles, puede ir armando discursos, rituales, y costumbres culturales por medio de una visión integradora de ramas de la ciencias sociales (sociología, etnografía, economía, historia, etc.).
2. Emprender la cultura
Se han expuesto muchas causas respecto al desarrollo del capitalismo ysus crisis de largo plazo, muchas tienen que ver con un mundo de vida multifacético, con diferentes horizontes de comprensión y seres interactuando en diferentes contextos. Entonces, en este contexto, no se ignorar las comunidades lingüísticas que buscarán comunicarse a pesar de los contrastes culturales, entonces, la empresa como tal no puede ser ajena a dar las herramientas posibles para esediálogo entre personas de paradigmas diferentes. Entonces, esto quiere decir, que como toda organización es a lo sumo una comunidad lingüística3, y toda acción humana a lo sumo un acto de habla, es una acción dirigida a fines, son acciones sociales que buscan el éxito, por lo tanto, son también desde una dimensión, acciones empresariales. Así desde la antropología descrita en este libro, se buscaentender las acciones humanas y emprender el valor cultural (y su aprovechamiento como posible fuente de ingresos en la firma) de las acciones que forman complejas e interrelacionadas costumbres en los miembros que son parte del de la organización y de aquellos que se relacionan con ellos dentro y fuera de la misma. Este capítulo busca entender el valor de la cultura en el contexto empresarial....