UNIAUTONOMA

La gente parece entender cada vez mejor cómo las tiendas nos convencen para que compremos. Pero las tácticas se renuevan constantemente.

¿Por qué los dulces y los chocolates están siempre cerca de la caja en los supermercados? ¿Por qué los productos esenciales, como el pan y la leche, están siempre al fondo de la tienda, por lo que hayque recorrer un montón de pasillos para llegar hasta ellos?

¿Por qué las tiendas de perfumería y joyería están siempre en la parte delantera de los centros comerciales?

¿Por qué en algunas las luces están bajas? ¿Por qué en otras hay que recorrer todo el local para encontrar un producto, en vez de facilitarte el acceso directo a lo que te interesa?

Aunque mucha gente ha sido capaz dereconocer los trucos que usan los vendedores para convencernos de comprar, nadie deja de gastarse el dinero.

"Cuando vamos de compras nos portamos como niños", dice el experto en ahorro Martin Lewis.

"Tenemos que recordar que los negocios nos van a intentar convencer de que estamos comprando algo por menos dinero del que en verdad vale, cuando esto no es verdad. Su trabajo es hacer dinero yel tuyo, impedírselo".

Un estudio sobre ahorro llevado a cabo por la BBC revela cómo el estímulo de compra afecta nuestra finanzas. La conclusión: su impacto es mucho mayor en nuestra capacidad para llegar a fin de mes que el conocimiento financiero, la educación, los ingresos y la clase social combinados.

Parte del problema es que los vendedores tienen siempre nuevas ideas para quegastemos. A continuación, algunas de ellas.

Desorden calculado

En vez de limpiar constantemente la tienda, algunos deciden hacer lo contrario: desordenan estratégicamente algunas zonas. Esto es una táctica para que algunos productos parezcan populares, como si mucha gente hubiese estado revolviendo los estantes en su búsqueda.

Y parece que esta táctica funciona bien entre los compradores másjóvenes. De acuerdo con el estudio, los menores de 21 son los más propensos a comprar de forma impulsiva.

Los jóvenes también están muy influenciados por aquello que compran los demás, dice Phillip Graves, experto en comportamientos de consumo.

"Buscan una identidad distinta de la de sus mayores. Quieren juntarse con otros a los que consideran sus pares", añade Graves.

El problema delos adolescentes tiene una explicación biológica y una social.

"La parte del cerebro responsable de controlar los comportamientos impulsivos no se desarrolla hasta los primeros 20 años", asegura Mark Fenton-O’Creevy, uno de los responsables del estudio y profesor en la Open University de Reino Unido.

El "poder" de la marca

Una consecuencia de los problemas financieros actuales de ReinoUnido es que los clientes quieren sentir que están comprando calidad, incluso aunque no hayan experimentado ningún cambio en sus ingresos o estilo de vida, dice Graves.

El mensaje continuo de los medios de que el dinero es escaso ha creado un recelo inconsciente entre los consumidores.

La gente busca valor, pero también se quieren sentir bien con lo que compran, afirman los psicólogos deconsumo.

"Cuando el dinero escasea no se trata solo de comprar lo más barato", dice Joseph Staton, director de una firma de estudios de hábitos de consumo. "Se trata también de sentir que has tomado la decisión correcta".

Esto ha causado problemas a las marcas económicas o marcas que llevan el nombre del supermercado. Aunque sean más baratas, llevan consigo un estigma.

Lossupermercados están atacando el problema haciendo cada vez más confusa la línea entre productos "básicos" y otros de calidad media.

Las marcas han cambiado el lenguaje, e incluso a veces la palabra "ahorro" ha sido completamente borrada del producto.

Ahora se los vende como una elección "inteligente" y no solo barata. Difuminar la frontera entre las calidades de los distintos productos atrae a...