UNIDAD 2

UNIDAD 2: ESTRATEGIAS DE MERCADEO EN SERVICIOS DE
SALUD
CONTENIDO
1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
1.1 CONCEPTO DE MERCADO
1.2 SEGMENTACIÓN
1.2.1 Concepto de segmentación
1.2.2 Segmentación de un mercado
1.2.3 Tipos y criterios de segmentación
1.2.4 Ventajas de la segmentación
1.3 MERCADO META
1.3.1 Niveles de segmentación
1.3.2 Criterios de segmentación eficaz
1.4POSICIONAMIENTO
1.4.1 Determinación del marco de referencia competitivo
1.4.2 Identificación de posibles ventajas competitivas
1.4.3 Selección de las ventajas competitivas correctas
1.4.4 Selección de una estrategia general de posicionamiento
2. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
2.1 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO
2.2 ESTRATEGIA DECRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN
2.3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PORINTEGRACIÓN
3. MARKETING MIX
3.1 PRODUCTO
3.2 PRECIO
3.2.1 Factores que influyen sobre el precio
3.2.2 Métodos para la fijación de los precios de los servicios
3.3 PLAZA, PUNTO DE VENTA O CANALES DE DISTRIBUCIÓN
3.3.1 Ubicación
3.4 PROMOCIÓN
3.5 PERSONAL
3.6 EVIDENCIA FÍSICA
3.7 PROCESOS
GLOSARIO
BIBLIOGRAFÍA

1. SEGMENTACIÓN
DEL
POSICIONAMIENTO

MERCADO,

MERCADO

META

Y

1.1 CONCEPTO DE MERCADO
Elconcepto de mercado ha tenido múltiples interpretaciones y se habla de diferentes
tipos de mercados como el mercado de valores, el de automóviles, el de bienes raíces,
etcétera. En general se comprende que un mercado es un lugar o sitio determinado en el
que se encuentran vendedores y compradores, y se ponen en venta bienes o servicios.
Un mercado es cualquier institución, mecanismo o sistema quepone en contacto a
compradores y vendedores, y facilita la formación de precios y la realización de
intercambios (Díaz, 1999, p. 95).
“Desde el área de marketing se separa a compradores y vendedores,
diferenciando los conceptos de mercado e industria. Así, por mercado
entendemos el conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también
potenciales, de un determinado producto, mientras que porindustria
consideramos al conjunto de vendedores.
Por lo tanto desde el punto de visa del marketing, lo que determina la
existencia de un mercado es:





La existencia de un conjunto de personas
Que éstas tengan una necesidad de un producto o servicio
Que deseen o puedan desear comprar (clientes actuales o
potenciales)
Que tengan la necesidad de comprar” (Monferrer, 2013, p. 51).

Las empresas,no pueden competir a ciegas en cualquier parte, requieren identificar los
segmentos del mercado a los cuáles deben llegar, es decir a los cuales existe la
posibilidad de acceder eficazmente con la prestación de servicios diseñados para
satisfacer necesidades únicas.

1.2 SEGMENTACIÓN
Los mercados consisten en grupos de compradores, pero no todos los compradores son
iguales, tienen diferencias encuanto a sus preferencias, recursos, necesidades, ubicación
y hábitos de compra entre otros.
Mediante la segmentación de mercados, las
organizaciones pueden dividir grandes mercados heterogéneos en segmentos más
pequeños a los que pueden acceder de forma eficaz.
Para los vendedores el mercado es el conjunto de todos los compradores o posibles
compradores de un producto en particular, pero engeneral no es común que una
empresa trate de atraer a todos los compradores de un mismo mercado o al menos no de
la misma manera, debido a que en la mayoría de los casos éstos son demasiado
numerosos, están considerablemente dispersos, y poseen necesidades, conductas de
compra y patrones de consumo diferentes.

A nivel de las empresas de servicios, éstas varían considerablemente en cuanto a sushabilidades para prestar un servicio similar a los diferentes tipos de clientes, tomando
relevancia la necesidad de competir no en un mercado completo, sino que cada empresa
debe adoptar una estrategia de segmentación de mercado, que le permita identificar
porciones, partes o segmentos a los que puede prestar un mejor servicio.
Hoy en día las empresas están trabajando, cada vez en mayor medida, en el...