UNIDAD7

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CAUSAL: EXPERIMENTACIÓN
CONCEPTO DE CAUSALIDAD
Por lo general se utiliza la experimentación para inferir relaciones causales. El concepto científico de causalidad es complejo y requiere de alguna explicación. Para una persona común, la “causalidad” significa algo muy diferente que para un científico. Como puede verse en la tabla adjunta, una afirmación como “x causay” tendrá significados diferentes para ambos.
El significado científico de causalidad es más apropiado para la investigación de mercados, que su significado cotidiano. Los efectos de marketing son causados por múltiples variables, y la relación entre causa y efecto tiende a ser probabilística. A demás, no podemos demostrar causalidad (es decir, demostrarla de manera concluyente); sólo podemosinferior una relación de causa y efecto.
CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD
Antes de hacer inferencias causales, o de suponer causalidad, deben satisfacerse tres condiciones:
1. Variación concomitante
2. Orden temporal de la ocurrencia de las variables
3. Eliminación de otros factores causales posibles.
Estas condiciones son necesarias, pero no suficientes, para demostrar causalidad. Ninguna deesas tres condiciones, o la combinación de ellas, puede demostrar de manera contundente que existe una relación causal.
Variación concomitante
Es el grado en que una causa, x, y un efecto, y, ocurren o varían juntos de la manera en que predice la hipótesis considerada. La evidencia pertinente a la variación concomitante puede obtenerse de una manera cualitativa o cuantitativa.
Por ejemplo, enel caso cualitativo, la administración de una tienda departamental cree que las ventas dependen en gran medida de la calidad del servicio dentro del establecimiento.
Como ejemplo cuantitativo, consideremos una encuesta aleatoria a 1,000 participantes sobre la compra de ropa de moda en las tiendas departamentales. Esta encuesta proporciona los datos que se incluyen. Los encuestados han sidoclasificados en grupos de alta y baja educación con base en la mediana o en una división por partes iguales. La tabla sugiere que la compra de ropa de moda está influida por el nivel académico.
Orden temporal de la ocurrencia de las variables
La condición del orden temporal de ocurrencia afirma que el evento causante debe ocurrir antes o al mismo tiempo que el efecto; no puede ocurrir después. Pordefinición, no es posible que un efecto sea producido por un evento que ocurre después de que el efecto tuvo lugar. Sin embargo, en una relación es posible que cada evento sea tanto una causa como un efecto de otro evento. Es decir, una variable puede ser una causa y un efecto en la misma relación causal.
Ausencia de otros factores causales posibles
La ausencia de otros factores causales posiblessignifica que el factor o la variable que se investiga debería ser la única explicación causal posible. El servicio dentro del establecimiento puede ser una causa de las ventas, si podemos asegurar que se mantuvieron constantes o se controlaron de otra forma todos los otros factores que afectan las ventas, como los precios, la publicidad, el nivel de distribución, la calidad del producto, lacompetencia, etcétera.
Papel de la evidencia
La evidencia de variación concomitante, el orden temporal de ocurrencia de las variables y la eliminación de otros posibles factores causales, incluso combinados, no bastan para demostrar de forma concluyente que haya una relación causal. Sin embargo, si toda la evidencia es sólida y consistente, sería razonable concluir que existe una relación causal. Laevidencia acumulada de varias investigaciones aumenta la confianza de que dicha relación existe. Esa confianza aumenta aún más si la evidencia se interpreta a la luz del conocimiento conceptual profundo de la situación problemática. Los experimentos controlados suelen proporcionar evidencia sólida en las tres condiciones.
DEFINICIONES Y CONCEPTOS
En esta sección se definen algunos conceptos...