Unidades de medición de resultados y ejecución de estrategias de marketing

I.- UNIDADES DE MEDICIÓN DE RESULTADOS Y EJECUCIÓN DE ESTRATEGIAS
Nike es una empresa famosa por su innovación y por su campaña de marketing «Just do it» pero, que ésto sea así, no es fruto de la casualidad. La cultura de la empresa trata de motivar un comportamiento de sus directivos que favorezca una puesta en práctica exitosa de sus estrategias. Por ejemplo, la empresa ha definido once«máximas» que ayudan a sus directivos y a todos sus empleados, a comprender la cultura de la empresa y su forma de entender los negocios.

1. La innovación está en nuestra naturaleza.
2. Nike es una compañía.
3. Nike es una marca.
4. Simplifica y adelante.
5. El consumidor decide.
6. Sé una esponja.
7. Evoluciona de forma inmediata.
8. Hazlo de la forma correcta.
9.Comprende los fundamentos.
10. Vamos hacia adelante. Siempre.
11. Recuerda al hombre (Hill Bowerman).

Las once máximas de la empresa establecen un tono y un estilo que favorecen ejecuciones exitosas. Con frecuencia, la puesta en práctica requiere altos niveles de persistencia y adaptabilidad, ya que las condiciones actuales del mercado probablemente sean diferentes de las que se articularoncuidadosamente durante la elaboración del plan de marketing.
Un plan de marketing proporciona la guía que la empresa necesita seguir para mantener una dirección estratégica y conseguir unos objetivos. Ahora bien, el plan no garantiza que se alcancen los objetivos, de la misma forma que un mapa no garantiza que el viajero llegue a su punto de destino. Los planes de marketing tienen que llevarse ala práctica de una forma exitosa. El éxito en la ejecución guarda mucha relación con la organización de la empresa.
Por ejemplo, un fabricante de equipos eléctricos se comprometió en un proyecto de segmentación de mercado, en un esfuerzo por aumentar sus ventas y la rentabilidad de su empresa. El esfuerzo reveló la existencia de varios segmentos, y todos ellos se juzgaron como alcanzables yatractivos. Se desarrolló una estrategia multisegmento, con planes de marketing específicos para cada grupo. Sin embargo, la fuerza comercial estaba organizada en tres regiones de ventas, que no habían participado ni en la elaboración del estudio ni en el desarrollo de la estrategia. El director de marketing sabía que, sin su apoyo y compromiso, esta estrategia de marketing fallaría.
La puesta enpráctica exitosa de la estrategia requería el compromiso de los tres directores regionales de ventas. Dos de ellos se comprometieron, pero el tercero no. En la figura 1 se ilustra la importancia de una ejecución adecuada de las estrategias. En las regiones en las que se consiguió el compromiso de los directores de ventas, éstas aumentaron en un 18 y en un 12%, respectivamente, en un mercado cuyademanda total había disminuido un 15%. Sin embargo, en el área en la que no se consiguió el compromiso del director comercial, las ventas sólo aumentaron un 3%'.
Conseguir buenos resultados requiere, no sólo una buena elaboración de los planes de marketing, sino también una buena ejecución de los mismos. Un plan de marketing técnicamente perfecto, que no vaya acompañado de una buena ejecución, será unfracaso.

1.1 INDICADORES DE LOS RESULTADOS DE MARKETING
Una empresa puede contar con unos recursos productivos muy eficientes, un equipo de I+D muy experto, o unos financieros muy inteligentes, pero si los clientes no compran, la estrategia de marketing es un fracaso. Como puede verse en la figura 2, las estrategias orientadas al mercado se diseñan para conseguir satisfacción y recompra enlos clientes. El grado de éxito en la aplicación de una estrategia de marketing se detecta, en primer término, a través de indicadores de mercado, tales como el nivel de satisfacción de los clientes, su nivel de recompra, y sus percepciones de valor; más tarde, el nivel de éxito o fracaso de una estrategia se refleja en indicadores financieros, tales como ventas, beneficios y tesorería. En...