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CONFERENCIAS Y TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN DEL INSTITUTO DE DIRECCIÓN Y ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS I Núm. 85 DIRECTOR . Prof. Dr. SANTIAGO GARCÍA ECHEVARRÍA

EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO: LA EMPRESA Y EL ENTORNO

Prof. Dr. Antonio Sainz Fuertes Universidad de Alcalá de Henares

Alcalá de Henares, 1993

Consejo de Redacción : Santiago García Echevarría (director) María Teresa del Val Susana HitaSecretaria y Administración : María Luisa Rodríguez

O Prof. Dr. Dr. Santiago Garda Echevarría

Dirección del I D O E : Plaza de la Victoria, 3 28802 - Alcalá de Henares. Teléfono : 88S.42.00 Fax : 88S.42.05

EDITA; I.D.O.E. UNIVERSIDAD DE ALCALÁ 1 S B N 8 4 - 8187 - OO8 - O Deposito Ilegal. M - 18778 - 1994 Imprima: CICAI REPRODUCCIONES. S X . P . de la RataciAn. 7 288O7 Alcalá dallenare»

ÍNDICE

1. EL ANÁUSIS ESTRATÉGICO. CONCEPTO.

2. ANÁLISIS EXTERNO: EL ENTORNO GENERAL.

3. ANÁLISIS EXTERNO: EL ENTORNO ESPECÍFICO O DE LOS SECTORES INDUSTRIALES. 3.1. Amenazas de ingreso. 3.2. Competencia actual. 3.3. Productos sustitutlvos. 3.4. Poder negociador de los proveedores y de los clientes.

4. ANÁLISIS INTERNO.

5. BIBLIOGRAFÍA.

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1. EL ANÁLISISESTRATÉGICO. CONCEPTO.

La actividad más destacable que se realiza en una empresa es tomar decisiones. No es objeto de este tema comentar el concepto, fases y tipos de decisión, pero sí es importante subrayar lo necesario para estudiar profundamente esta actividad. Partiendo del esquema de Forrester1, no por clásico menos vigente, contemplamos que las fases de toda decisión son: Información, decisión yacción. La primera reflejarla la necesidad de la máxima información para una adecuada toma de decisiones.

FIGURA N2 1. FASE TOMA DE DECISIONES

INFORMACIÓN

ACCIÓN

DECISIÓN

1

Forrester. I.W. (1972). "Dinámica Industrial". El Ateneo. Buenos Aires.

1

Por otra parte, en el esquema básico que describe las etapas de la "Dirección Estratégica (Figura nQ 2), podemos contemplar cómola primera de ellas es el análisis estratégico. FIGURA Na 2 ETAPAS DE LA D.E.E.

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

DESARROLLO ESTRATÉGICO

CONTROL

Análisis Externo



Definición de

1

Análisis Interno

Objetivos

Planifi caeion y Selección de estrategias

Implantación de

ESTRATÉGICO

Estrategias

ANÁLISIS Tipología Sector

DESARROLLO Estrategias Genéricas

CONTROL

Ambosconceptos, información en el proceso de toma de decisiones y el análisis estratégico, pueden y deben relacionarse. Una empresa, para una adecuada y acertada toma de decisiones, tiene que tender a obtener la máxima información. Esta información se obtendrá tras efectuar la fase de la dirección estratégica aludida. En tercer lugar, Bueno2 establece tres aspectos para determinar lo que denomina"Diagnóstico de la Empresa", el cual nos ayudará a conocer la posición competitiva de la empresa (qué situación actual tiene la empresa en si misma y frente a la competencia) y formulación de la estrategia (decisión a largo plazo) adecuada. Estos tres aspectos son:

2 Bueno Campos, E (1991). "Dirección estratégica de la empresa. Metodología, técnicas y casos". Pirámide. Madrid. Págs. 177 y 178. 1) 2) 3)

El diagnóstico financiero. Diagnóstico de gestión o funcional. Diagnóstico estratégico o análisis estratégico.

El objeto de este tema será doble, en primer lugar, establecer una metodología -el análisis estratégico- que nos ayude a captar la información necesaria para una adecuada toma de decisiones y, en segundo lugar, demostrar que es una metodología general y, por lo tanto,utillzable por cualquier empresa, con o sin ánimo de lucro. Este análisis consistirá, en conocer cuál es el estado de diferentes variables que afectan a la toma de decisiones en la empresa. A tal efecto, nos planteamos ?qué tipos de variables existen en la empresa que influyan en sus decisiones? Y, también, ¿qué criterio o método de clasificación de éstas es conveniente utilizar? Tradicionalmente,...
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