Universitario

APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR,
HABITOS Y LEALTAD DE LA MARCA
Tengo una amiga que tiene el cabello precioso. Un día ya no resistí más y le pregunté cual era su secreto para tener un pelo tan bonito. Ella me dijo que tan sólo se lo lavaba con Pantene pro-V . " ¿Y funciona?" le pregunté yo. "Pruébalo durante 14 días y notarás el cambio" -dijo ella. "¿No me vendrás ahora con que las frases de losanuncios son verdad?"- contesté. "Yo sólo te digo que a mi me va fenomenal".
Con ciertas reticencias fui a la perfumería y me compré el champú "milagroso".
Lo probé los 14 días de rigor y …¡funcionó!. Ahora tengo el pelo más fuerte, más sano, más bonito… ¡Caramba, parezco un anuncio andante!
Lo importante es que lo probé, me dio buen resultado y desde entonces sólo utilizo esa marca de champú.5.1. INTRODUCCIÓN
El conocimiento de los principios del aprendizaje sirve para entender de qué manera la gente adquiere sus deseos y motivos y cómo se desarrollan sus gustos.
Asimismo entenderemos mejor: la frecuencia de repetición de los mensajes publicitarios; cómo influyen los símbolos visuales, las canciones y otras técnicas en la retención del público respecto a nuestros productos ypromociones; y cómo los consumidores adquieren ciertos hábitos de compra.
Se observa que una vez establecido un patrón de comportamiento habitual éste reemplaza al comportamiento consciente. El consumidor irá directamente desde la necesidad reconocida hasta la compra, pasando por alto las etapas intermedias. Cuanto más fuerte sea el estímulo ( cuanto más se le haya reforzado), más difícil seráque un producto competidor encuentre entrada.
Por otra parte, si la respuesta aprendida no es gratificante la mente del consumidor está abierta a un grupo diferente de indicios que conduzcan a otra respuesta. El consumidor probará un producto sustituto o cambiará a otra marca.
Esta es la base de la teoría del aprendizaje, que explica el comportamiento del consumidor como proceso en el cual losindividuos actúan a partir de conocimientos adquiridos y no necesariamente a partir de cálculos específicos en cada situación. Es decir, el individuo compra los productos que conoce y que anteriormente le han proporcionado buenos resultados, con lo cual, le resultará muy difícil arriesgarse a comprar una marca nueva o desconocida, a pesar de que exista una probabilidad de que ésta sea mejor que lahabitualmente usada.

5.2. DEFINICIÓN DE APRENDIZAJE
El aprendizaje se puede definir como los cambios de comportamiento que sufre el consumidor resultantes de experiencias anteriores, y que afectan su tendencia innata de respuestas a diferentes estímulos.
Excluye el comportamiento atribuible al instinto (ej.respirar), los estados temporales (ej.fatiga), los efectos del daño físico delorganismo o del cerebro y también los atribuibles al crecimiento humano.
5.3. TIPOS DE COMPORTAMIENTO ADQUIRIDO

1. Comportamiento físico

Aprendemos patrones de conducta física que nos sirven para responder a las situaciones de la vida diaria.
El proceso que ayuda a los consumidores a imitar la conducta de otras personas, entre ellas las celebridades, se denomina modelación.
2. Aprendizajesimbólico y solución de problemas
Permite una comunicación eficaz mediante la adquisición de idiomas (nombres de marca, slogans y signos).
Los profesionales del Marketing desean transmitir, con estos símbolos imágenes positivas de la compañía, además del conocimiento por parte de los consumidores del nombre de ésta.
- Pensamiento: manipulación mental de los símbolos para formar con elloscombinaciones de significados.
- Discernimiento: comprensión del problema por el consumidor.
Esta técnica permite evaluar mentalmente una amplia gama de productos sin tener que comprarlos.
3. Aprendizaje afectivo
El ser humano aprende a apreciar determinados elementos del ambiente y a rechazar otros, adquiriendo actitudes positivas o negativas hacia la compañía y sus productos. Una forma...