Valor De Marca

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SALTA COMERCIALIZACIÓN 1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, Apuntes de la Cátedra JURÍDICAS Y SOCIALES Pronósticos de Ventas ______________________________________________________________________________________________________________

El Valor de la MARCA
Si yo quisiera que ustedes supieran qué clase de persona soy, qué hago en mis momentos de ocio y de trabajo y en quécírculos me muevo, podría simplemente hacerles una lista de las marcas que uso y automáticamente comenzarían a hacerse una pintura mental sobre mí, sobre cómo soy y de qué manera actúo. Es que en el mundo de hoy las marcas nos ayudan a definir quiénes somos y también quiénes no somos. Si yo fuera a decirles qué marcas evito usar, ustedes sabrían aún más de mí. Decodificamos las marcas, les damosun significado y lo trasladamos a las personas que las usan. Antes de definir qué es una marca resulta conveniente repasar qué entendemos por producto en marketing. Para nosotros, producto es todo lo que satisface las necesidades de los consumidores. El valor de un producto no está en lo que el productor pone en él, sino en lo que el consumidor obtiene de éli. En el centro de cada producto hay unsatisfactor o beneficio central, que satisface una necesidad básica del consumidor. Para el cliente sediento, hay agua; para el gerente con problemas de control de stock, hay un sistema. Sobre este satisfactor se crea un producto tangible o real, que lleva una marca, una presentación con su empaque y etiqueta, un cierto diseño y nivel de calidad. Pero hay aún más caminos para lograr un productoaumentado agregándole valor a través de las garantías de funcionamiento, del crédito, de la entrega incluida, de un servicio eficiente de post-venta. Finalmente hay un producto potencial que consiste de todo lo que podría ayudar a crear preferencia del consumidor y lealtad. Dentro de estos niveles de producto nos detenemos en un concepto: la Marca, ya que su
1

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SALTACOMERCIALIZACIÓN 1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, Apuntes de la Cátedra JURÍDICAS Y SOCIALES Pronósticos de Ventas ______________________________________________________________________________________________________________

gestión se ha convertido en uno de los mayores desafíos del gerente de Marketing. La definición clásica de marcas indica que son un nombre, término, símbolo, diseño ocombinación de éstos que identifican un producto, servicio u organización. Pero para que la marca sea exitosa debe darse una condición adicional: que ese nombre, símbolo, diseño, etc. tenga una ventaja diferencial sostenible, es decir, no imitable fácilmente y preferida por los compradores. Dos implicancias pueden extraerse de la definición de marca exitosa. En primer lugar, ellas son activosempresarios sólo si tienen ventajas diferenciales sostenibles, y en segundo término, como cualquier otro activo se deprecian si no se invierte más en ellas.

Funciones de las Marcas Las funciones de las marcas evolucionan a lo largo del tiempo. Partiendo de un desarrollo simple, ellas se tornan más completas, aunque no todas llegan a su máxima expresión sino que parecen estabilizarse en algún escalónintermedio. A partir del trabajo de algunos especialistasii,iii los estadios que podría asumir una marca pueden clasificarse en los siguientes: 1. Como elemento identificador del producto. Se trata del uso primigenio de la marca, que consistía en dar un nombre al bien para establecer un signo de propiedad (separar las ventas del producto propio del de competidores sin marca en los almacenes mayoristasy minoristas), y por lo tanto, como un instrumento legal (la marca registrada). 2. Como promesa de calidad consistente. Aquí el fabricante se compromete a mantener la calidad del producto una vez que le ha asignado una marca. El consumidor ve así reducido el riesgo de comprar un producto sin marca,
2

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SALTA COMERCIALIZACIÓN 1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, Apuntes...